历时八年的乔丹品牌之战又一次引起了轰动。日前，最高人民法院对“乔丹商标案”作出终审判决，国家知识产权局对商标6020578号“乔丹与涂”作出新的判决。几乎可以肯定，该商标将被撤销。这也意味着约旦商标侵权的一系列行政诉讼最终得以解决。

虽然网络上的舆论和报道大多集中在“中国乔丹败诉”一案上，但乔丹体育有限公司8日晚发布通知，说明注册时间超过5年的74件商标(包括所有常用核心商标)胜诉，但只有4件注册时间不到5年的商标被发回知识产权局商评委重新裁决，因此该裁决不会影响公司的正常经营。

为什么乔丹的商标侵权案持续了八年？这一裁决的指导意义是什么？这对乔丹的运动有什么影响？对国内体育品牌的发展有什么影响？

诉讼马拉松

2000年，“福建省晋江市陈岱卞喜小商品二厂”更名为“乔丹体育有限公司”。当时，绰号“飞人乔丹”(以下简称飞人乔丹)的迈克尔·乔丹赢得了六枚NBA总冠军戒指。

更名后，乔丹的运动成绩迅速增长，但没人预料到更名会引发一场旷日持久的诉讼。

2012年，约旦航空公司向国家工商行政管理局商标评审委员会申请撤销约旦体育的78个注册商标，但被驳回。

约旦航空公司拒绝接受该裁决，并向审理知识产权的北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，要求撤销商业法官的裁决。2014年至2015年，北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院分别对上述争议案件进行了一审和二审，乔丹航空败诉。

约旦航空公司随后向最高人民法院申请重审。3月26日，最高人民法院在网上公布了《中国司法文书行政判决书》，撤销了一审和二审行政判决书。国家知识产权局(中央机构改革后，原国家工商行政管理局的业务法官并入国家知识产权局)对商标“Jordan and tu”第6020578号作出新的裁定。

福建联合信实(福州)律师事务所律师徐盛解释说，约旦航空公司要求取消78个商标，意味着有78个行政案件，这也是旷日持久的“约旦诉约旦”诉讼的原因。“最高法院最终传讯了10起案件。乔丹和海龟商标只是一系列案例中的最后一个。”

在78个商标中，迈克尔·乔丹仅赢得4个，乔丹赢得74个。就其裁决标准而言，法律规定的五年期限成为关键。

“根据我国法律规定，对注册商标有争议的，可以在商标注册被批准之日起五年内，请求商标评审委员会宣布该注册商标无效。如果乔丹航空公司早点提起诉讼，逆转的希望就更大了。”徐盛说道。

根据中国商标网，争议商标的申请日为2007年4月26日，注册公告日为2010年4月21日。

上海政法学院知识产权研究中心主任曹杨表示，本案的主要争议在于如何理解《商标法》优先权利中规定的“姓名权”，尤其是涉及外国人的姓名权。一审和二审都认为商标“乔丹”不能明确指向迈克尔·乔丹本人，而最高法院认为我国有关公众通常将再审申请人称为“乔丹”，而且“乔丹”与再审申请人已经形成了稳定的对应关系，因此迈克尔·乔丹拥有姓名权。

对于如何理解商标法意义上的“姓名权”，尤其是外国人的姓名权，似乎没有达成广泛的共识，这是本案反复诉讼的一个重要原因。”曹杨说。

曹杨说，乔丹运动队早在1997年就注册了马克的“乔丹”一词。此类商标只有在损害公共利益的情况下才会被撤销。最高法律明确规定，约旦的命名权不涉及公共利益。它还明确表示，语音商品“乔丹”和图形商标不侵犯名称权。

商标获胜，商誉受损

许多业内人士表示，尽管乔丹体育保留了大部分商标，但商标所附带的商誉将会受到损害。该判决还将对类似的“边缘”行为产生很大的警示作用，有利于净化商标注册和使用环境。

2012年，乔丹体育的上市过程因商标侵权诉讼而搁浅。现在这场官司又开始了，否则将再次给乔丹体育的上市带来负面影响。

“乔丹公司没有法律问题，但对消费者来说，使用乔丹的名字实际上是投机取巧。企业的声誉遭受了挫折，未来的营销风险更大。”中央财经大学体育经济研究中心主任王育雄说。

徐盛表示，如果一家公司继续起诉，消费者对该品牌的评价可能会下降。这一裁决只意味着行政诉讼已经结束。乔丹体育至少有两起民事诉讼未决:第一，乔丹起诉乔丹体育2012年在上海第二中学滥用他的名字和肖像，第二，乔丹体育反诉乔丹到泉州中学侵犯公司的声誉。

美国亚太法律研究所执行主任、北京大学法学院客座教授孙表示，最高人民法院已经放弃了姓名权必须是“唯一方向”的规则，基本建立了定向“稳定通信”规则。这将对那些想“搭便车”的商人产生警示作用，比如“在名人周围闲逛”或“蹭名牌”。也有望在一定程度上抑制抢注现象，改善整体市场环境。

徐盛认为，这一决定不仅向该品牌的“擦边球”行为发出了明确的信号，即道路被堵死，也表明了外界对中国进一步加强知识产权保护的决心。“商标保护是一种知识产权壁垒，其目的是保持一个品牌在当地市场的市场份额。中国企业进入海外市场时，也面临着本土企业注册中国商标的困境。该裁决向海外市场传递了一个信息，即中国将保护你们的知识产权，你们也将保护中国企业的合法权益。这更有利于中国品牌的国际化战略。

消费者环境迭代国产产品自我改善

改革开放后，福建晋江的基层工业兴起，制造“中国制造的小洋货”的作坊和工厂遍地开花，其中包括1984年成立的“福建晋江陈岱卞喜第二商品厂”(原乔丹体育)。那一年，陈带珍的工农业总产值超过1亿元，成为福建省第一个1亿元的城镇。今天，全国最大的运动鞋产业集群已经在这里形成。

20世纪90年代末，晋江鞋厂从贴牌生产转向品牌开发。在此期间，卞喜第二日用品厂也被更名为乔丹体育。

在懒熊体育网上商务舱的现场直播中，涂画教育的联合创始人于洪泽认为，在晋江本地品牌诞生之初，借卡和玩牌就很流行。约旦体育不是唯一的一个，这种协会导向在企业发展之初就取得了成果。另一方面，为什么乔丹航空公司会与乔丹体育公司打官司？当然，随着中国市场的繁荣，约旦的体育发展影响了他的利益。

然而，随着中国市场和民族品牌的快速发展，新消费群体的崛起和消费的反复升级，以前的“名人友好型”和“外国品牌”等营销方式已经过时。

许多专家建议，在因争议放弃“别克”品牌361度后，乔丹体育逐渐脱离“乔丹”。如今，由于乔丹商标案的影响，乔丹体育在增加品牌投资方面没有什么意义。它可能会考虑花一些时间进行转型，以便在未来寻求更好的发展空间。

北京关键路径体育咨询公司的创始人张庆表示，中国对知识产权的保护只会越来越强。对乔丹体育来说，“边缘球”的风险会越来越大。然而，其依托三、四线市场的高性价比战略也会使企业发展后劲不足，这也是中国体育产业普遍存在的隐忧。

他提出了两个建议。一是借鉴安踏和布特通过资本运营收购海外品牌的策略，主动收购一些在欧美处于衰落或缺乏竞争的品牌。依靠中国主要制造国的生产能力和广阔的市场前景，它们将重振活力。

二是借鉴李宁、布特等企业创建民族品牌的经验，支持现有企业培育子品牌或子品牌。随着中国国力的增强和传统文化的复兴，中国商品和潮流正在成为年轻消费者的时尚，这为本土原创品牌提供了一片成长的土壤。

“企业应从细分领域入手，准确定位消费群体，在设计、功能、外观等方面努力，逐步培育品牌和自己的用户群体。”张庆说。

事实上，乔丹体育已经在寻求品牌的逐步升级和重塑。在主要的电子商务平台上，乔丹体育产品专注于时尚和科技。“Jordan”的拼音或图形商标已经减少。一些时髦的鞋子甚至在鞋底和鞋垫上隐藏了商标。只有单词“RUN”出现在衣服上。在产品设计方面，有些服装有“团队”、“镜头”、“青春”等一系列词语。

于洪泽表示，对乔丹事件的一些看法可能“苛刻”，但每个人仍基于希望国产产品壮大自己的基本出发点，期待国产体育品牌尽快迎来“跨越式发展”和“重生”。

资料来源:新华社，作者:张易之、李莉、吴剑锋