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巨亏13亿!都市丽人怎么不跌反涨?

最近,城市丽人发布了2019年度报告,宣布直接损失13亿元。

尽管人们普遍认为近年来城市美女们一直步履蹒跚,但这绝对是一个历史人物。即使事情变得越来越糟,这还是第一次发生损失。

奇怪的是,抛出这个数字的城市美女开始了一个长期看不见的股价上涨趋势:

在财务报告发布的当天,大都会丽人的股价上涨了4.35%,截至4月9日,其股价甚至有突破1港元/股大关的趋势。

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变形!变形!变形!

损失巨大的13亿元人民币,股票价格正在上涨。为什么?

原因之一应该是利润枯竭——早在去年12月,城市丽人就宣布2019年预计亏损10亿元,市场已经做出了回应。

换句话说,都市美女的“生死”精神感动了股东。

就连股东也表示,如果他们给都市美女更多时间,一切都会变得更好。

在年度报告中,城市丽人坦率地承认了他们面临的危机,并表示亏损的主要原因是转型,因此有一大笔一次性支出。

据年报显示,大都会丽人一次性计提坏账准备11.85亿元,包括高达7亿元的存货跌价准备、3亿多元的客户欠款和6900万元的应收账款,以及5000多万元的停业店铺和亏损店铺装修总成本。

为了改变,都市美女真的很残酷,换句话说,离最精彩时刻越来越远的都市美女必须改变。

2014年,在香港上市后,都市丽人通过其门店的快速扩张提高了市场份额。2015年实施“万店计划”后,门店总数一度达到8058家,其中关联门店6937家,自有门店1121家。

那一年也是都市美女的一个亮点,收入50亿,净利润5.4亿,市值超过180亿港元。结果,创始人郑耀南本人也榜上有名,个人财富达到85亿元。

然而,下面的城市美女们不仅错过了电子商务的浪潮,也没有获得一席之地。在很短的时间内,电子商务内衣品牌,如崇拜和其他品牌,以及没有钢圈的内衣品牌崛起,并分离了大市场。

这些品牌还涉足内衣、睡衣和家居服市场,向各个方向发起攻击。

因此,到2019年,作为都市美女核心的文胸产品销售额下降25.2%,至18.72亿元,内衣产品销售额下降9%,至7.45亿元,睡衣和家居服销售额下降12.3%,至5.77亿元,保暖服装销售额下降32.3%,至3.58亿元。

截至报告期末,都市丽人在中国拥有5970家门店,比上年净减少1335家。

在二级市场,都市美女的市场价值也从2015年的213亿增加到现在的20多亿。

大都会丽人也承认,性能下降主要是由于产品策略未能及时跟上消费者偏好的变化,未能满足大多数女性对高使用率、高功能性和高性价比产品的需求。

事实上,早在去年下半年,都市美女们就已经开始了一系列的行动。

2019年6月,林志玲被替换,关小童成为新的发言人。都市美女决定在新的消费市场上赌博。

城市美女变成关小彤的逻辑也很好理解。自从凌志的姐姐去年突然宣布结婚以来,她几乎从公众的视线中消失了。即使在结婚前,她的曝光率也远低于引人注目的“国民女儿”。

此外,更重要的是,都市美女的文胸产品基本在100元以内。据哥伦比亚广播公司报道,年轻女孩对胸罩的消费主要在100元以内。此外,都市美女所在的“50-100元”中档价格的市场份额也大幅上升。在这方面,关小彤也比林志玲更适合都市美女。

除了新的发言人之外,城市丽人还对管理进行了大刀阔斧的改革。

阿迪达斯大中华区前高级副总裁、被评为“香港零售精英50强”的肖被任命为大都会丽人的新任首席执行官。都市丽人还聘请了波士顿咨询公司(Boston Consulting),该公司一口气推出了八项重大转型计划,并加入了新的代言人,推出新的商业广告,升级购物中心商店——从四楼搬到一楼,以提升整体品牌。另一方面,大力推进“渠道下沉”和“库存折扣促销”。

很明显,都市美女的改造计划试图在提升品牌形象和快速移除库存之间保持平衡。但是,提供库存,更换代言人,咨询公司,付出了金钱的代价,城市美容真的能翻身吗?

转型太难了!

现实是,这并不像花钱进行转型那么简单。

首先,这些年来城市美女的形象是中低端的,疯狂的打折。此外,选址往往过于“脚踏实地”,城市美女已经获得了强烈的地方风味。

不改变品牌形象,就谈不上转型。

其次,城市美女曾经无所不在,商店数量呈几何级数增长的原因是因为她们开辟了“从农村包围城市”的道路,并且参与度高,成本低。

然而,加盟意味着很难统一店铺的装修风格和经营模式。走年轻的时尚路线不可避免地需要改变商店的风格。然而,特许经营者的愿望往往很难统一,管理也很困难。

城市丽人在早期疯狂扩张的8000多家商店主要由夫妻店经营。这些加盟商逐渐脱离了品牌控制,这使得许多自上而下的措施无法实施。

与此同时,都市丽人也想走“农村包围城市”的道路,并准备在低线城市大力拓展业务,建立大规模渠道清理陈旧过时的库存(如专卖店和折扣店)。

一方面是清理库存的折扣店,另一方面是一家想要提升品牌形象的“高端商店”。两个极端都在发挥他们的力量,最终可能是左派和右派互相争斗。高端设置在设置之前被低端设置拖垮。最终,高端设置将无法实现低端设置,而且很可能是徒劳的。

此外,都市美女完全依赖替代工厂,使得产品质量参差不齐,难以控制。这严重损害了品牌声誉,形成了恶性循环。

与此同时,都市美女也面临一个现实:与20年前相比,今天的市场环境将更加残酷。有许多大型内衣品牌,而且跨境现象也时有发生。例如,ZARA和优衣库等畅销品牌内衣产品的销量正在快速增长。

此外,还有许多小众玩家和在线红色品牌。这些利基参与者甚至通过电子商务渠道在角落里互相超越。它们在受欢迎程度和品牌声誉方面超过了都市美女。这些产品既舒适又便宜,深受用户的欢迎。

我不得不承认,面对这些新兴品牌的强大冲击,都市丽人在规模和供应链上的优势将逐渐被削弱。转变和翻身可能是难以实现的美好梦想。

资料来源:财经早餐作者:王

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