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如何 pass 时尚行业史无前例的“压力测试”?

在金融领域,有一个术语叫做“压力测试”。它是指将一个金融机构或资产组合置于某种假设的极端市场情况下(如利率飙升、汇率暴跌、股市暴跌或大规模债务违约),并在巨大压力下测试该机构或资产组合的表现,以确定其是否具有足够的抗风险能力。每次金融危机后,压力测试对金融机构控制风险的重要性将进一步增强。

在时尚和奢侈品领域,过去很少有人提到“压力测试”。也许每个人都同意这是一个不会有太多“事故”的传统行业。虽然不可控制的因素,如不正常的气候/公共关系危机也会影响表现,但总的来说,时尚消费市场很少有大的波动。即使在经济危机的影响下,这种影响也是相对滞后和缓慢释放的。

新冠状病毒的突然爆发迫使全世界的时装业在真实环境下进行大规模、超高强度的“压力测试”。在销售下滑、裁员和减薪的铺天盖地的消息背后,我们需要更多地了解时尚企业自身是否有足够的灵活性和韧性来应对这种极端情况,是否能够最大限度地承担风险,减少灾难带来的损失,并更快地实现复苏。

月度“奢侈品奢侈品指数”包括全球22家主要奢侈品上市公司。他们受到了一系列罢工的打击,如中国暂停、欧美暂停、旅游零售暂停和供应链中断。预计今年上半年,每家公司的销售额都将大幅下降,而劳动力和租金等固定成本仍需继续全部或大部分支出。

然而,翻阅这些奢侈品公司的财务报表,我们发现即使是近年来业绩平平的公司也有不同程度的抗风险能力。让我们以两个典型的公司为例做一个简单的“压力测试”:

例如,有着悠久历史的意大利中型奢侈品牌萨瓦托·菲拉格慕(菲拉格慕)在过去几年一直表现不佳。2019年,它实现了13.8亿欧元的销售额,8.9亿欧元的毛利,以及7.6亿欧元的销售和管理等运营支出。换句话说,假设菲拉格慕的年销售额和毛利润下降了15%,即使所有运营支出必须照常支出,公司仍能实现盈亏平衡。如果把公司2.2亿欧元的现金储备包括在内,即使年销售额和毛利润缩水40%,它仍在可接受的范围内。由于菲拉格慕的财务状况一直不错,资产负债率只有2%,它可以通过银行信贷获得更多的财务支持。

可以被称为“无毒品”品牌的法国奢侈品巨头爱马仕(Hermès)在观察行业领袖时表示,截至2019年底,该公司的账面现金达到43.8亿欧元,而年度销售和管理费用达到23.9亿欧元——毫不夸张地说,如果爱马仕不裁员、关闭一家店铺,并依靠家族剩余的粮食(现金储备),它可以持续两年“零”销售收入。

难怪爱马仕(其大部分生产基地位于法国)率先表示,将一如既往地支付其所有15500名员工的基本工资,并且在法国关闭城市抗击疫情的关键时刻,不会寻求任何政府补贴。

最近,我从几家国内外企业那里了解到一些积极的数据和信息,从中我可以了解到建设一个具有抗风险能力的时尚/奢侈品企业的方向:

引导

作为中国服装的一个知名品牌,在过去的几年里,它一直在忙于整理和升级中国各级城市的销售网络,并真正做到了步调一致。复工后,虽然北京等大城市的购物中心仍然人烟稀少,但凭借三、四线城市快速复苏的购买力,一个月内销售额已回升70%以上。

用户

一个在中国拥有数千家店铺的国际女装品牌多年来一直在完善本地化的客户关系管理系统。销售人员通过微信与光顾过商店(无论是否购买过产品)的客户建立了个人联系。几乎所有商店都关门了,员工和顾客在微信上的密切互动以及强大的客户关系管理后台支持仍然维持了大约一半的销售额,并成功地转变了一些过去只光顾商店的非购买客户。

制品

一个顶级奢侈品牌在中国1月和2月经历了销售低迷,当时正值疫情高峰期,但消费者的热情在重返工作岗位后迅速反弹。3月份业绩的爆发导致今年第一季度中国市场的销量奇迹般地超过了去年同期的水平。(金字塔顶端的“好产品”对中国高端消费者的吸引力并没有因为流行病而减弱。)

全球化

一家欧洲快时尚巨头在欧洲爆发疫情时,迅速将原本为欧洲市场准备的商品从自己的物流中心转移到正在复苏的中国商店。返航的货机还从中国方便地带进了稀缺的材料,如面具、防护服等。

尽管当地的工厂因疫情而不得不关闭,但它们的合作工厂分散在世界的不同角落,在某种程度上确保了供应链的持续运作。

随着全球数千家商店被迫关闭,其已经覆盖200多个国家的品牌电子商务业务将发挥更大的作用。

几天前,意大利设计师玛丽亚·格拉齐亚·奇乌里(Maria Grazia Chiuri)是迪奥在罗马家居隔离区的创意总监,她用通俗易懂的语言表达了自己对这一流行病的感受:“我主要专注于每天实事求是地做事,并在创意中寻求庇护。我认为试图预测未来是不明智的。我只是认为需要进行一些调整,我们必须准备好迎接这些变化。”

对于时装设计师来说,“变化”和“调整”是很自然的事情——为了推出引领每个季节潮流的新产品,他们必须“凭空”创造。失败或成功永远无法准确预测,无论结果如何,下一个赛季必须回到零。

对于时尚企业家来说,“危机感”总是随之而来。即使是执掌全球头号奢侈品集团路易威登的阿诺德,每次召开股东大会时也会像“祥林嫂”一样重复:下一次经济危机离我们不远了!我们必须做好准备。

创造力、灵活性、细致的管理和未雨绸缪的战略眼光,必须成为时装业抵御未来更大风险和压力的必要武器。

来源:华丽唱片

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