受全球疫情影响，备受关注的迪士尼电影《花木兰》最近宣布全球退出。迪士尼第一个真正的中国公主的诞生并不容易，但它似乎并没有削弱品牌的热情。

作为迪士尼过去五年里最昂贵的现实生活童话电影，《花木兰》自开拍以来就吸引了中国观众的注意力。从刘亦菲成为中国第一位公主的官方声明到第一部电影预告片的发布，电影《花木兰》中一丝一毫的麻烦都可以迅速在微博上发布，从而显示出中国人民的关注。作为迪士尼的经典知识产权形象，迪士尼公主一直是该品牌的宠儿。随着这部电影的流行，中国最著名的电影《花木兰》也显示出新的活力。

据SocialBeta称，目前有20多个品牌与迪士尼花木兰IP合作。花木兰的女性特征和个性精神使其更受女性消费者的青睐，其中大部分是美容化妆品和服装品牌。就在3月份，玉溪推出了花木兰限量版彩妆系列，白克玲与古代四大美女《丢丢的故事》、杨贵妃、花木兰、李清照联手定制了“四美国风礼盒”，包括护肤品和限量版盲盒娃娃，以及服装品牌ONLY和C & ampVERO·MODA、太平鸟女装和莉莉联合推出迪士尼木兰IP推出自己的限量版女装联合系列。自然馆发布了短片《当代木兰》，用木兰的精神来比喻抗击艾滋病的女性英雄。它也使“花木兰”成为这个特殊的妇女节的一个难得的亮点。

木兰的新衣服

据了解，该品牌与花木兰知识产权的合作始于电影上映前12-18个月，这可能是该品牌在受疫情影响的情况下“热情”没有下降的原因之一。与其他迪士尼知识产权联合品牌相比，这个女装品牌占据了花木兰知识产权联合品牌的大部分。由于这部真人电影尚未上映，该品牌也更多地与1998年上映的迪士尼动画电影《花木兰》中花木兰的形象相结合。除了人物形象，标志性的凤眼和花木兰的其他元素也融入到品牌的联合设计中。然而，在同一主题的激烈竞争中，联合主题成为品牌凸显差异、展示品牌理念的焦点。

只推出了以“女人的力量，力量”为主题的木兰联合系列。

马森推出了木兰联合系列，并邀请了谭松云、刘璇、马雪、潘晓婷四位不同领域的女性代表来诠释木兰的当代精神:“每一个我都想发光”。

太平鸟女装将木兰的联合时装系列命名为“木兰的新装”。在设计理念上，木兰精神和中国服饰文化被注入到新一季的时装中，展现女性的女性气质和力量，创造出一种独特的现代骑士精神。

从小就必须记住的《木兰演讲》很熟悉，但这个品牌也探索了木兰参军前后不同场景中的形象。VERO·MODA推出花木兰服装系列，以“走出兰，胜过兰”为主题，重构经典印象，赋予新风格，展现当代女孩丰富而不矛盾的多功能性。根据木兰故事中的不同场景，VERO·MODA的木兰系列还细分为“想什么”、“旧衬裙”、“杜若飞”和“战时长袍”八个子系列，以阐释新的民族潮流演奏方法。

关注女性商业时尚的莉莉，给这个名字起了个联合名字“我是木兰”。她不仅选择了木兰卡通人物中最具东方女性特色的“凤眼”作为核心创作理念，还以“窗上彩云，镜中贴花黄”作为创作灵感，表达了木兰参军前的女性气质。

除了女装品牌，由安踏和迪士尼木兰叶联合推出的同名女装和鞋子也在网上流行起来。

我是木兰

可以看出，品牌与花木兰知识产权在形象联合名称和形象内涵方面的合作比以往迪士尼知识产权联合名称经常使用的知识产权形象联合名称更加深入。这可能是因为花木兰深厚的本土文化背景和高度的海外知名度，使其很快赶上了当前火热的“民族潮流”营销。然而，在社会学的角度来看，更重要的价值可能体现在花木兰所展示的女性形象和精神上，这并不意外，也赶上了当今女性消费的潮流。在目前上映的真实电影《花木兰》的预告片中，花木兰的性格精神被解读为“忠诚、勇气和真理”。男主角刘亦菲在致辞中还强调“我是木兰，我会为荣誉而战”。木兰作为“女战士”的出现，可以说与“她的经济”下的消费语境非常契合。

以女装品牌或服装品牌的女装系列为例，表达现代女性的形象、态度和价值观已成为近几年来提升该品牌形象的重点。例如，太平鸟女装一直在努力成为新一代的民族时尚品牌，而新一代女孩的“和平鸟女孩”的概念已经发展到真正有自尊的覆盖面。莉莉去年的品牌升级以“新中国女性”为核心主题。莉莉致力于打破职场服装的标签印象，用更时尚、更现代的诠释展现“新中国女性”独立、多元的姿态。这种对木兰女装的共同狂热不仅是一个热点，也是每个女装品牌的女性表达的延伸。无论是太平鸟女装推出的“木兰新装”还是莉莉的“我是木兰”，无论是年轻女孩还是职业女性，花木兰都已经成为该品牌所倡导的女性形象的标志性代表。该品牌不断给花木兰注入更多的内涵，给消费者带来更多想象的新鲜。在“我可以成为我所拥有的，我可以成为我自己”的消费话语下，“木兰的新衣”成为“我是木兰”的情感立足点。

在2018年第38届女王节的营销中，天猫曾经提出了一个口号“活出你女人的力量”。“女性力量”的概念很快在业内流行起来，并成为近年来凸显当代女性特征、引起女性情感共鸣的品牌的代表性描述。在消费主义下，每年的三八妇女节不仅成为重要的电子商务节点，也成为女性议题营销的集中爆发时间。它是独立的、丰富多彩的、自我生活的和不确定的……这些词在每年的妇女节品牌案例中并不少见。女性消费者可能对此已经厌倦很久了。在去年由SocialBeta进行的一项关于妇女节营销的调查中，48%的读者认为今年的妇女节广告没有得到太多回应的原因是他们总是关注年龄、婚姻推广、家庭等因素。它们不新鲜。与呼吁女性独立的呼吁相比，消费者似乎更愿意看到那些探索新话题、尝试新形式的广告。今年，受疫情影响，该品牌普遍降低了声音和行动。然而，被电影《花木兰》的流行而复活的“女战士”花木兰，在某种程度上给品牌带来了一个新的故事。

资料来源:socialbeta作者:雪莉