在这种流行病的影响下，主要奢侈品集团关闭了他们的商店，并跨境转移生产。香奈儿开始生产口罩，迪奥和纪梵希香水生产线开始生产洗手液，巴宝莉开始生产防护服……许多网民开玩笑说，“这是我最近一次购买香奈儿、迪奥和巴宝莉！”

最近，一些奢侈品牌发布了业绩预警，预测今年1月至3月的销售额将大幅下降。随着疫情的持续，奢侈品行业今年的前景不容乐观。美国约翰·霍普金斯大学的统计显示，截至北京时间8日20时，全球新诊断病例总数达到1445557例，其中美国、西班牙、意大利、德国和法国五个国家的确诊病例总数超过10万例。

然而，这是一场危机和一个转折点。对于一向“高度冷”的奢侈品牌来说，随着消费者的消费习惯逐渐倾向于在线转移，数字转型将成为重中之重。

第一季度销售额大幅下降。

今年1月19日，根据福布斯公布的世界首富实时名单，法国路易威登集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特取代亚马逊创始人贝佐斯成为世界首富。由阿尔诺领导的路易威登集团拥有路易威登、默特轩尼诗、迪奥、纪梵希、宝格丽、蒂芙尼、芬迪和其他品牌。当时，由路易威登集团(LVMH Group)领导的奢侈品行业正如火如荼，并期待着今年再创历史新高。

尽管当时新的皇冠病毒疫情正在中国蔓延，但业内许多人认为疫情的影响是可控的。阿尔诺在2月初举行的财务报告会议上表示，“这种病毒的负面影响不会像2003年非典那样严重。此外，中国政府的反应相当迅速和有效，这对整个局势有很大的积极影响。我们相信疫情将在3月中旬得到控制，但我所说的只是我所知道的。”

然而，人不如天堂。尽管新的冠状病毒疫情已经在中国得到控制，但它已经在欧洲和美国蔓延。为了控制疫情，许多政府相继发布“非必要”的营业场所关闭要求，奢侈品公司作为非必要行业，不得不关闭一些商店。

3月27日，路威酩轩集团在发布董事会管理报告时，讨论了新皇冠流行病对集团业绩的影响。该集团表示，“在极其不确定的环境中，该集团将坚持以保护品牌价值为重点的战略。短期内，为应对政府当局采取的流行病应对措施，集团在几个国家的生产工厂和商店已经关闭，从而影响了集团的业绩。由于我们不知道这些国家何时会恢复正常，我们无法准确计算它们的负面影响。”根据该集团的预测，与2019年第一季度相比，本财年第一季度的销售额将同比下降10%至20%。

同样，拥有古驰、圣罗兰、博特加威尼塔和其他品牌的法国科灵也在第一季度削减了总销售额。法国科灵3月20日表示，预计在截至3月31日的财年第一季度，可比销售额同比下降15%，总销售额下降13%至14%。此外，凯林预计，今年上半年的营业利润率将下降，但中国市场的情况正在逐步改善。

与此同时，英国奢侈品集团巴宝莉(Burberry)也于3月19日宣布了新皇冠病毒疫情对公司业绩的影响:从今年1月24日起的6周内，巴宝莉的同店销售额同比下降了40%至50%。尽管中国市场正在逐步复苏，但欧洲、中东、印度和非洲地区60%的品牌商店已经关闭，北美地区85家商店已经关闭。目前，博柏利全球40%的门店已经关闭。该集团预计，在截至3月28日的财年第四季度，其收入将下降30%。

曾经广受欢迎的奢侈品行业并不指望全球零售业在今年春天“改变天气”。普华永道(PricewaterhouseCoopers)在中国消费市场的管理合伙人叶民在接受《21世纪经济报道》记者采访时表示，由于疫情的影响，消费受到抑制，全球奢侈品行业1月和2月的表现大幅下滑，这给该行业的短期前景蒙上了阴影。

根据贝恩的统计，今年第一季度，全球奢侈品市场的总销售额下降了25%至30%。

全年前景的不确定性大大增加了。

随后，4月6日，意大利萨瓦托·菲拉格慕集团宣布了本财年第一季度的财务业绩，增加了投资者的担忧。

根据该集团的财务报告，萨瓦托·菲拉格慕的销售额下降了30.6%，至2.2亿欧元，比去年同期增长了4.3%，这是由于该流行病导致的客流量急剧下降和商店关闭。从渠道来看，品牌零售渠道销售额下降了28.6%，而批发渠道销售额下降了33.7%。

该集团首席执行官米凯拉·勒迪韦莱米(·勒迪韦莱米)表示，在过去三个月里，集团在全球所有市场的所有部门都受到了影响，尤其是作为重要增长引擎的亚太市场。

叶民在《21世纪经济报道》中向记者指出，第一季度销售业绩不佳并不意味着消费者不愿意购买，而是大多数消费者在此期间处于恐慌阶段。“一般来说，如果出现重大疫情，比如2003年的非典和2015年的市场汇率，非自由消费品的销售将受到抑制。奢侈品是非自由消费品。然而，随着疫情的改善，消费的欲望将会逐渐释放。”

贝恩在最新的豪华研究报告中表示，新的皇冠病毒疫情对经济发展构成了严重威胁。国内生产总值、就业和金融市场都受到了严重冲击。此外，由于全球疫情的蔓延，限制旅行、限制民航和游船以减少感染等措施也将继续冲击其他奢侈品市场和服务。

然而，贝恩认为，中国市场的奢侈品消费似乎开始复苏。为了遏制疫情，“中国几乎每个奢侈品牌都不得不暂时关闭店铺或减少工作时间，导致销售额同比大幅下降两位数。然而，自从奢侈品商店在中国重新开张以来，消费的增长速度超过了预期。”

显然，中国市场的复苏对奢侈品市场来说是个好消息。摩根士丹利的研究数据显示，2019年，路易威登、科灵和历峰集团在大中华区的收入分别占17%、25%和25%，其中中国消费者在中国内地市场分别占10%、17%和11%。

然而，叶民向记者强调，仅靠中国无法支撑整个行业的发展。目前，每个人都在全球经济中。尽管中国的经济和疫情正在缓慢改善，但中国不能孤立。全球疫情的趋势仍然受到很大关注。“由于全球疫情的趋势尚不明朗，未来奢侈品行业是否会出现报复性消费和反弹性消费仍有待观察，这取决于疫情的趋势。”

“如果全球疫情能够相对较快地结束，消费能力和信心将会慢慢提高。购买昂贵奢侈品的能力与一个人是否有足够的可支配收入有关。如果整体经济不好，消费者的购买欲望和购买能力就会受到抑制。”叶民补充道。

贝恩还指出，疫情过后，许多消费者的消费将受到影响，奢侈品牌需要调整价格，以满足当地的消费能力。

对于今年全年的展望，贝恩预计整个行业的收缩幅度将在22%至25%之间，市场将蒸发约600亿欧元至700亿欧元。此外，根据疫情的持续时间和强度，以及全球主要市场的国内生产总值预期、消费者信心和其他宏观经济指标，贝恩对今年全球奢侈品市场的可能表现给出了三个预测。首先，假设今年下半年市场需求逐渐恢复，今年整体市场将萎缩15%至18%。在第二档，市场将下降22%~25%，直到第四季度。在第三档，由于长期销售疲软，市场将下跌30%至35%。

叶民认为，通过这种流行病，消费者更加依赖健康、安全和高质量的生活和产品，也将倾向于过上更高质量的生活。因此，从长远来看，如果奢侈品公司能够满足人们对高质量生活的要求，它们仍有市场。

变革的危机还是机遇

尽管近年来电子商务迅速崛起，但对于顶级奢侈品牌而言，在电子商务平台上开设旗舰店并不是为了保持品牌一致性而扩大市场份额的首选。《21世纪经济报道》记者发现，LV、古驰、香奈儿、芬迪等一线品牌尚未开设旗舰店。然而，这种策略将来可能会改变。

叶民告诉记者，“对于奢侈品行业来说，最初的在线业务对线下商店的补充越来越少。然而，奢侈品市场主要消费群体的购物习惯已经改变，他们将更倾向于网上购物。”

叶民建议，为了接触更多的消费者，奢侈品牌应该增加在线运营，并在未来加快数字转型的进程。

贝恩还表示，未来品牌的数字化转型将会加速。尽管在健康和安全得到保证的情况下，实体店的客流量将会增加，但在疫情爆发期间形成的网上购物习惯将会继续。“这一趋势将特别有利于在流行期间成功推出数字营销和改善消费者在线体验的品牌。\”

此外，叶民认为奢侈品公司需要改善品牌建设，讲述好的品牌故事。“在中国市场，80后和90后是奢侈品的主要买家，但事实上他们对该品牌的历史了解不多，也没有特别关注。因此，对于新老奢侈品公司来说，如何个性化他们的品牌故事，以及他们的工艺设计是否能制造爆炸来吸引年轻人的注意力，都是非常重要的。”

叶民强调，总的来说，奢侈品与普通零售商品和消费品有一个非常重要的区别，那就是它们的品牌附加值更高。如何接触消费者并保持品牌的一致性是奢侈品牌未来关注的焦点。

资料来源:《21世纪经济报道》作者:施实