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优衣库,究竟是怎么卖衣服的?

当评价一个人是否过时时,他们会说:“当我第一次看到这个消息时,我还是个处女,现在我是两个孩子的母亲。”就在几天前,当我读到优衣库三里屯的那个女人是母亲的消息时,我突然意识到有些不对劲。“十年同舟,百年打造优衣库”这句话已经有四年多的历史了。

随着优衣库的大火,三里屯已经遍布大江南北。然而,这一事件并没有影响优衣库,但其营业额、门店数量和利润率近年来都有所增长。优衣库2019财年在中国的销售额达到331亿元人民币,848家店下线。商店的平均销售额达到4000万英镑,是其他同类品牌的10倍。

(优衣库官方网站截图)

不仅如此,它的网上销售也非常激烈,连续六年被评为天猫双十一服装类的第一名。去年11月11日那天,销售额超过了15亿英镑。无论是男性还是女性,它的销量都位居第一。甚至内衣销售也位居第二。

优衣库的衣服看起来很普通,甚至与时尚毫无关系。为什么这些年人们会抢优衣库?

01、做服装,也可以拒绝时尚

优衣库的诞生是受1982年刘访美的启发。当时,美国大学校园的一个仓库里有一家自助购物的时装店。这家商店是个仓库,没有购物指南,所以你可以买也可以不买。然而,刘发现这种零售时尚非常有趣。他说:“在这家商店买衣服就像买一张光盘。”所以他回到日本,创建了优衣库。

优衣库的全称是(优衣库),意思是“独特的服装仓库商店”,这也反映了它的一个主要特点是仓库购物。

同时,优衣库还有另一个特点,那就是70%以上的服装都是基本款式。我们也可以从优衣库几年前的口号“为所有人制造”中看到这一点,它被翻译成中文意思:优衣库的衣服是为每个人制造的。什么样的衣服能像优衣库说的那样好?答案是基本的。

现在,他们不都提倡消费升级和个性化吗?如果你不关注时尚前沿来制作衣服,你会不好意思说自己是一线品牌。另一方面,优衣库将创建基本模型视为一种策略。

刘是不是被的额头捏了一下?

刘并不笨,相反,他很聪明。优衣库的战略与其时代背景和文化背景密切相关。

首先,让我们谈谈日本的时代背景。那时,社会上有一个庞大的群体,叫做穷人和忙碌的人,就像我们现在的月亮部族一样。他们认为日本经济会永远繁荣,所以买买买了每一份薪水支票,一分钱也不剩。不久前,日本在20世纪90年代进入了20年的经济低迷期。紧急经济刹车迫使他们勒紧裤带。这群年轻人终于挥不起手,开始喜欢便宜的衣服。

优衣库选择运营基础基金的原因也与其文化背景密切相关。亚洲人不喜欢公开他们的衣服。一项调查显示,加拿大消费者认为服装风格更重要,而中国消费者认为服装的功能性和舒适性更重要。此外,在优衣库的全球收入中,中国、日本和韩国的销售额和利润远远高于欧洲和美国。这些数据也从侧面说明了这个问题。

今年早些时候,刘发现,虽然基本的服装款式不如流行款式有吸引力,但它们通常占总销售额的30%。即使是现在,另一家时尚和设计巨头Zara的基本模特人数也占到了前10名的一半。同时,对基本型号的需求大,标准高,易于大规模生产。

02,穿着礼服去打球

由于70%的服装是基本的,一件普通的t恤不能变成花,所以优衣库的SKU将比其他服装企业小得多,每年只有大约1000种新产品,仅是扎拉和其他服装巨头的十分之一。

由于SKU的短缺,优衣库的供应链压力远远小于其他制造商。目前,128家工厂已经能够满足优衣库的所有需求,一些服装企业甚至拥有1000多个供应链。工厂数量少有利于优衣库对上游的控制,并提高其议价能力。

SKU被降级后,优衣库得以专注于服装制造。如前所述,其产品研发的方向是打造适用性强的服装。优衣库服装的适用性可以分为两个方面:一是适应人,二是适应场景。

首先,首先是适应不同的群体。优衣库是一个典型的服装企业,其类别不够丰富多彩。其中一个项目通常分为圆领和V领,每个项目有5或6种颜色可供选择。优衣库的首款爆炸性摇粒绒夹克甚至有51种颜色。

为了使人群覆盖面广,价格不应太高。许多人喜欢优衣库的原因归结于性价比问题:好衣服不贵。与其他快速时尚品牌Zara和H & amp盖普,它的价格是低的,毕竟在早期它是低成本的路线。

以优衣库的摇粒绒大衣为例。如果你想在20世纪末买一件暖和的外套,羊毛是最好的选择,但是羊毛外套的市场价格超过10,000日元。优衣库在这个时候推出了摇粒绒,也主要用于保暖,但价格只有1900日元,相当于20%的折扣。这个价格在那个时候爆炸了。到2000年,三分之一的日本人忍不住买了他们的摇粒绒夹克,这是真正的香水法的又一个证明。

仅仅低价是不够的。消费者只有在质量可以接受的情况下才会购买。与所有国内品牌相比,优衣库的服装似乎正在进行尺寸缩减。那些80年代和90年代的年轻人已经长大了。当他们回头看他们之前穿的X州和X马品牌的衣服时,他们回头看他们学习时的QQ空间。真的很丑。

优衣库的服装具有质感和强烈的设计感。同时,其基本型号属于万金油类型,可以与其他品牌很好地匹配。这对中国来说无疑是个好消息,因为中国幅员辽阔,有大量异性恋者。优衣库的出现解决了一大群不知道如何着装的男人的需求。这也是它能赢得男子双十一销售冠军的原因之一。

第二,它适用于不同的场景。许多服装都有其局限性。我们都知道POLO衬衫是在工作时穿的,而多彩的运动服是在运动时穿的。想象一下,如果你穿西装打领带去打篮球,照片真的很热。

为了打破这一场景的界限,优衣库将功能性面料应用于传统服装。2015年,优衣库推出了DRY-EX快干面料。这种织物具有吸汗、透气和保持干燥的功能性。理论上,这种面料非常适合做运动服,但优衣库已经将这种面料融入了它的POLO衫和t恤中。上班时穿上它不会显得不听话。即使你穿着它打球,你也能很好地适应,一举两得。

为了穿越这一场景,优衣库没有花更少的时间在面料的研发上。作为多年持续投资的结果,优衣库推出了一系列功能性面料产品,除了上述干爽面料之外,还包括HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down和AIRism等功能性面料。

每件衣服都有身份证

你不是说优衣库的性价比很高吗?其服装的高性价比主要取决于通过数字化等手段提高生产经营效率。

刘通过卖衣服成为日本首富。许多同事经常向刘学习如何开办服装企业。但他反复强调:不要误会,我是一家科技公司!然而,刘也没有胡说八道,因为优衣库一直都倾向于数字化。优衣库通过数字化实现了产品的反馈和用户信息的获取,因此它的衣服会比其他衣服卖得更快。

首先,使用数据来存储位置。优衣库已经连续六年获得双十一销售冠军,它自然在后台收获了大量数据。例如,谁在买衣服,购买量是多少,哪个年龄段的人多,哪个地区的消费水平高,等等。如果某个地区的销售额达到优衣库的收入预期,它将在该地区开设线下商店。

第二,利用数字化提高流失率。优衣库商店在2018年全面引入了射频识别系统。射频识别的优点是,每件衣服都相当于有一个文件身份证,具体流向被清楚地记录下来。射频识别的出现大大降低了库存管理的成本,也提高了周转率。

优衣库的在线和离线库存是实时共享的。如果商店或网上商店的库存用完了,它可以及时增加产量或从其他商店调拨,使其更加灵活。因此优衣库可以将平均库存周转天数减少到83.72天,至少比国内服装企业快一半。

第三,商店现在配备了智能试衣镜、自助结账和其他智能设备。当顾客选择一件衣服时,衣服的尺寸、款式、面料和其他信息将显示在智能试衣镜上。同时,它还会为你提供其他适合与服装搭配的物品信息,如裤子、帽子等。优衣库只是想从四面八方掏空你的钱包。

有了这些设备,优衣库可以清楚地知道消费者在商店呆了多长时间,他们考虑在一件衣服上花费了多长时间,以及哪些衣服被拿走并放回原处。

有了这些具体的反馈,优衣库使用这些数据来构建产品,因此它可以一次又一次地生产爆炸性产品也就不足为奇了。

04、听到枪声做出决定

连锁店通常的管理方法是总部下达命令,而商店服从下级的执行。这样,上层和下层都在暗中争斗,没有人满意。最近,我还看了一个笑话,说领导和下属的关系就像站在树上的两只小鸟。站在最上面的鸟把粪便拉到下面的头上。结果,上面的鸟看着大便,下面的鸟看着屁股。

这似乎有利于商店的集中管理,但管理模式非常广泛。因为总部是离用户最远的环节,很难得到及时准确的市场反馈,这就像是指指点点。

在这一点上,优衣库恰恰相反。它给了每个商店更多的自主权,并允许那些听到枪声的人做出决定。

总公司将不再全面决定是否增加店内商品的订单,而是会仔细参考以下员工的建议。随着商店采用基于仓库的购物方式,员工不再需要像跟随者一样跟在消费者后面。他们还有一个更重要的任务,就像买股票,盯着各种商店数据,分析消费者,找出他们真正的需求。

2010年秋天,男式羊大衣上市后,小号很快就卖完了。然而,M码和L码的销量并不令人惊讶。这是怎么回事?一位店员发现所有前来购买S码男士羊排的顾客都是女性,所以他建议总部增加女性羊排的产量。如果总部得到了最好的,它很快开始全速生产女式夹克,结果是这种单品在那一年获得了非常好的销售。

优衣库更关注商店经理。刘认为他们甚至和首席执行官一样重要。它的商店和总部不再相互隶属。相反,在经营方面,商店成了真正的主角。

经理也分为三个层次:总经理-明星经理-超级明星经理。超级明星商店经理有权订购商店里的所有商品并经营商店。在这个过程中,总部更像是一个专家,在经理管理商店时扮演辅助角色并提供专业支持。

结论

优衣库没有理由如此火爆。减少类别,生产基本资金,使用基于数据的方法来生产产品和经营企业,给予员工更多的自主权。当优衣库归结到这一套实践时,优衣库可能在某一方面并不占主导地位,但是当结合起来时,它可以产生非常强大的产品能力。

资料来源:艾梁勇超级产品

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