在流行期间，阿迪达斯最经典的“贝壳头”巨星庆祝了它的50岁生日。

\”在纽约南布朗克斯区，这个时代的先锋和党的先锋都穿着超级明星服装。\”《鞋子狂人》杂志的创始人西蒙·伍德描述了鞋子在纽约嘻哈圈子里的受欢迎程度。

据不完全统计，在过去的50年里，全球售出了1亿多双超级巨星鞋。

2月21日，阿迪达斯有史以来第一次举行了云大会，并在天猫超级品牌日启动了超级巨星50周年纪念活动。

(阿迪达斯巨星和天猫联合50周年纪念)

3500万人涌入工作室，9分钟内销售额超过1亿，远远超过阿迪达斯在2019年天猫超级品牌日的销售记录。10分钟后，超过6000双鞋被购买，使其成为Tmall运动和服装类别现场观看率最高的品牌。

最初，第二天的新闻发布会被延长到7天在线。10多名艺术家和设计师出现在淘宝直播和微博等平台上，展示了超级明星推出的12个系列的60多种鞋子。天猫旗舰店推出了一款明星纸牌游戏。微博主题“返乡仪式感受”共阅读了2亿多条微信，共阅读了20多万条来自媒体的图片和文字…在这场流行病中，所有资源都被迅速调动起来，并在互联网上联合成一股力量，以达到目标。

(阿迪达斯还与易烊千玺联合推出了一套服装)

在过去的线下新闻发布会上，要达到这样的阵容和音量通常需要数百万的预算，确定场地和安排场景，邀请媒体和嘉宾也需要一两个月。

然而，Adi透露，此次云会议的预算仅为传统离线会议的一半。

阿迪达斯这次没有多少时间准备了。从2月初开始，Adi公司调动了公司内部的6个部门以及3家外部广告和公关公司。它还与天猫超级品牌日的工作人员合作，通过邮件和电话快速确认所有实施计划，并准备了为期一周的活动。

超级品牌日月新闻发布会，“未来亮相”

这种流行病影响了各行各业。几乎所有的线下商业活动都停滞不前，但是新的概念和商业模式也正在被创造出来。

高端酒店和餐饮商店已经推出外卖业务，以减少商店关闭造成的损失；春节后的第一天，1000多万企业选择了远程办公，促使远程办公软件提升其网络安全水平。另一方面，直播演播室已经接管了主角和不能工作的明星。它已经成为商家销售商品的有效工具。包括华为和小米在内的数十个品牌也在淘宝直播演播室召开了新产品云大会。……

我们周围熟悉的社会关系、合作方式、消费行为和娱乐方式都发生了变化。产品策略专家梁宁将此描述为“未来”:20年后，今天的极端场景可能会成为某种社会规范。

哪里有危险，哪里就有机会。阿迪达斯也发现了新的机会。

传统的新闻发布会花费很多钱，但不一定带来与支出相称的销售额。然而，通过将会议转移到具有一些娱乐属性的云，消费者将能够实现“按需购买”和“我们已经实现了远高于预期的销售数字”。可以说，云会议可以在预算和回报之间取得很好的平衡。”阿迪告诉电子商务在线。

社交媒体的分散和社区的分离使得许多品牌无法使用他们过去擅长的营销方法。尤其是品牌追逐的年轻人——乍看之下，他们的脸模糊不清:他们独立，他们追逐潮流，他们追求仪式消费体验，他们的注意力转瞬即逝。

如何接近消费者？最终，所有的计划都归结为两个词:数据。

当数据的价值稳定下来，它就成为电子商务平台和品牌的必要和基本的基础设施。“数字基础设施建设是新的基础设施，”阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇最近在《人民日报》的一篇文章中表示，“数字基础设施将为提高中小企业竞争力、消费驱动型经济增长、创造更多就业机会等提供坚实支撑。”

当数字基础设施成为所有企业创新的源泉时，“数字化”自然成为零售品牌逆潮流而动的好方法。

至少现在，“未来”也已经被揭示了。

阿迪达斯和天猫超级品牌日的合作也是基于这个原因。天猫超级品牌日，被称为特定品牌的“双11”，自2015年诞生以来，创造了许多销售奇迹。

2016年，天猫超级品牌日在18秒内售出100台玛莎拉蒂。从那以后，宝马、奥迪、阿尔法·罗密欧、捷豹和路虎都给你带来了最新的车型。在过去的五年里，天猫超级品牌每天与数百个品牌合作，并为当天销售额超过1亿元的品牌建立了一个“1亿元俱乐部”。迄今为止，包括阿迪达斯在内的10多个品牌已经成为该俱乐部的成员。

在过去的几年里，阿迪达斯还通过自己的移动应用和与第三方电子商务合作的用户数据，以及拥有淘大数据的天猫超级品牌日，让品牌对这个年轻人有了更多的了解。2019年，阿迪达斯首次与天猫超级品牌日合作，推出了最新款运动鞋Ultra Boost——2月21日——这是该品牌首次将新型号放在在线第三方电子商务平台上。仅用了14分钟，它就打破了天猫超级品牌日本时装类别的销售记录。

难以捉摸的消费者和难以量化的结果现在被清楚地展示出来。带有天马图标志的纪念巨星通过正确的渠道和方式销售，并转化为真正的销售。

数字时代的赢家

10天内将举行一次云会议，9分钟内将产生超过1亿元的销售额。阿迪达斯这次的成功不是偶然的，而是数字战略的又一次升级。

不止一家媒体和咨询公司将阿迪达斯评为“数字时代的赢家”。早在2015年，当行业的数字化水平仍不均衡时，阿迪达斯就已经凭借其数字化战略脱颖而出。

今年，阿迪达斯制定了一个名为“创新”的五年全球商业战略。罗斯说:“数字化是当今世界的存在方式。我们总是希望在战略上做得更好，更贴近我们的客户。”

当时，阿迪达斯依靠名人代言人、社交媒体和电子商务来接近消费者。

在2015年2月的纽约时装周上，当耐克的嘻哈歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)向阿迪达斯“跳槽”宣布推出Yeezy时，山下的山遭到了海啸的袭击。

果然，Yeezy一发布就成为了社交媒体的宠儿。它的受欢迎程度和高溢价甚至引发了一场鞋子抢劫——2017年，丹麦哥本哈根的一家鞋店在运送Yeezy时抢劫了四箱运动鞋。

如果有人认为耶伊兹的爆炸是坎耶·韦斯特个人影响的结果，不管是斯坦·史密斯的全国范围内的白色鞋子浪潮，还是国家媒体发展局的通宵排队买鞋，这表明阿迪达斯的战略打动了消费者的心。

斯坦·史密斯的白色鞋子和绿色尾巴创作于20世纪70年代，以一位不知名的退役网球运动员的名字命名。大约在2015年，这款鞋出现在几乎每个人的社交媒体时间线上–阿迪达斯把它发给了许多名人:嘻哈歌手、设计师、脱口秀主持人等等。

席琳设计师菲比·费罗在时装周闭幕式上踩了斯坦·史密斯。那时，鞋子在社交媒体上变得如此受欢迎，以至于斯坦·史密斯的儿子问他，“爸爸，你是用你的名字给这些鞋子命名的，还是用这些鞋子命名的？”斯坦·史密斯在2015年卖出了800多万双。

(席琳设计师菲比·费罗在时装周上穿的是斯坦·史密斯。)

这个“营销奇迹”也被复制到了国家导弹防御系统。2016年，这种带有两个彩色橡胶边的鞋子在全球售出了40万双。

阿迪达斯开始形成一个圈子，并从一个体育品牌成为人们心目中的“时尚品牌”。

然而，2017年后，电子商务将成为阿迪达斯财务报表中增长最强劲的业务。今年，电子商务渠道增长了57%，以至于罗斯柴尔德在接受英国《金融时报》采访时表示，在线购物中心是阿迪达斯在世界上最重要的商店。

在增长最快的中国市场，阿迪达斯早在2010年就进入天猫旗舰店。截至3月20日，该品牌已成为天猫旗舰店拥有最多粉丝的品牌，拥有超过2610万人，领先优衣库、汉都服装等品牌。从2017年开始，阿迪达斯成为天猫双11品牌，当天销售额超过10亿。

根据2019年度财务报告，大中华区连续23个季度实现两位数增长，其中电子商务业务贡献了巨大的能量。

从爆炸制造者到产品销售的双重爆炸

当阿迪达斯的五年数字战略进入第四年时，情况发生了变化。

2019年，阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)表示，过去几年，阿迪达斯在数量和效果渠道上投资过度，从而牺牲了品牌建设，限制了品牌思维的广度和覆盖面。

品牌营销强调品牌建设和销量之间的平衡。如果过度追求短期销售，很可能会造成品牌价值的损失。

在市场营销领域，销量和品牌建设统称为“产品和效果的结合”。阿迪达斯在电子商务渠道上取得了成功，但最初并不需要通过该平台带来商品。然而，天猫超级品牌日已经超越了“超级销售平台”:主要特征是品牌，产品的销售和播放方式具有品牌特色。

2018年3月，当戴森在天猫超级品牌日发布新产品时，他采用了“盲目订购”的方法。戴森不公布价格，只公布产品信息。消费者支付定金后，价格将会公布。如果他不满意，他可以选择退款。这种销售模式不仅是一种创新，也满足了戴森消费者对乐趣的追求。

消费者不只是买东西，他们想要与品牌基调一致的乐趣。这个名为“品牌专属双11”的超级品牌日现在已经成为天猫最具影响力的品牌营销超级知识产权。五年来，它在400多个超级品牌日项目中与数百个行业顶级品牌合作。

如果说阿迪达斯曾经把芯片放在名人代言人和社交媒体上，那么2020年阿迪达斯天猫超级品牌日已经更新了数字定义——它重新创造了一种新的营销和分销模式，实现了销量和品牌建设的统一。

阿迪达斯告诉电子商务在线，云会议在规划之初设定了三个目标。双方都希望在销售、民意反馈和消费者声誉三个领域取得突破，并在行业中树立标杆。\”最终结果超出了目标，证明了云会议的成功.\”

云会议不仅是将离线内容转移到在线，而且内容、形式和组织都被重新塑造。

在此之前，没有人想到新闻发布会会是这样的:以前只有来宾和媒体参加的大型新闻发布会，现在被“切割”成几个平台，与现场直播互动。不同的生活场景同时包含在一个屏幕中。普通人和新闻发布会只隔着一部手机。

传统新闻发布会的目的是创造一个场景，让消费者知道现场发生了什么，以及品牌想要通过媒体笔和镜头表达什么。但阿迪达斯通过网络放大器将通常只有几千人参加的新闻发布会变成了数千万人参加的狂欢节。

流行之后，许多品牌最终意识到数字化绝不是一个虚无的口号。5年的数字之路给了阿迪达斯一个在面临爆发时发挥其力量的方向。当然，每个人都知道数字化不会取代离线。真正的趋势是融合。

文|吴

来源:在线电子商务