在过去两年中，提到大型服装行业只是一个“缓慢”的词。

2019年全球经济疲软将直接影响中国的经济和消费增长。大宗消费的“放缓”首先反映在纺织和服装等替代消费行业。该行业的整体利润率正在下降，投资规模正在缩小。“知名”服装品牌的亏损和破产并不比往年少。甚至有人悲观地说:“2019年不要开服装店！”。

然而，在它能够恢复之前，2020年初新冠状病毒的爆发、重返工作岗位的压力、库存的压力等等。席卷整个服装业再次受到重创，陷入了“缓慢”的局面。

自1月23日武汉关闭以来，疫情已经持续了两个多月。在此期间，全国各地的购物中心、购物中心和独立商店都被迫关闭。最初，春节销售季节被认为是一个大季节。这一次所有的货物都是滞销的。

根据目前专家的预测，二月至三月将是受影响最严重的时期，四月至五月将逐渐恢复，六月将是正常的流行时间表。冬装(春节前后出售)和春夏服装都将面临高库存的问题，复苏时间将不得不“缓慢”。

但是在寒冷的冬天，没有机会吗？有些人似乎找到了生存的方法。除了领先的运动服运动员，让我们看看慕尚集团控股(1817年。香港)，GXG的母公司，刚刚发布了年度报告，销售额逐月飙升。

一、线下深度整合和在线收入的“量”

3月30日，慕尚集团发布了未经审计的2019年业绩公告。根据公告，慕尚集团2019年将实现收入37.21亿元。净利润为2.08亿元，两项指标均较去年同期下降。一部分原因是我们上面已经提到过了，另一部分与公司进入线下深度整合期有关。

从2019年下半年开始，慕尚集团计划关闭业绩不佳或亏损的店铺，其自有店铺和合伙店铺的数量已大幅减少。其中，GXG商店的数量从1216家减少到1118家，gxg牛仔裤从505家减少到336家，gxg儿童从454家减少到249家。Yatlas从69个减少到29个，2XU3全部关闭，其他从3个增加到5个。总体而言，慕尚集团在一年内关闭了513家门店。

关闭商店= \”悲伤\”？事实上，当前的工业逻辑恰恰相反。过去，服装企业大多通过快速开店来抢占市场份额，店铺数量推动收入增长。然而，目前这种粗放的管理模式已经不适应市场需求，这是服装企业调整店铺结构的必然结果。

尤其是从2019年开始，我们看到这是一个大趋势。越来越多的服装企业不再决心扩大商店的数量。江南布匹和探路者都在“小”线上放下盘子。目前，服装行业的离线渠道流量成本过高，尤其是商圈的分流影响明显，在一定程度上降低了整体毛利率。因此，企业只有积极关闭低效率的门店，才能顺应市场需求，抓住新的机遇，获得更好的发展。

拥有知名品牌优衣库的日本迅销集团董事长兼首席执行官刘也提到:“关闭无利可图的店铺是一个自我改变的过程。在企业的正常经营活动中，企业的兴衰是常见的。”

在这种趋势下，尽管慕尚集团的整体表现受到短期压力，但在线渠道已经实现了稳步增长。在渠道方面，2019财年，公司排名第一，在线渠道销售额占38.3%，销售收入同比增长5.6%，达到14.26亿元。

第二，在疫情下销量飙升，打开了“无国界零售”

回到流行因素。对于服装品牌来说，这种流行病已经导致商店关门和春季新产品积压。如何在网上快速转换并通过发货返还资金已经成为大多数品牌的第一需求。在这一点上，GXG表现出惊人的“天赋”。

2月初，GXG品牌小程序“慕尚福利商店”的“福利链接”引爆了朋友圈。除了折扣之外，它还包含了“分销利益”。只要你参与促销，你就可以得到实际销售额的5%作为订单的佣金。这些措施有效地点燃了买家的购买欲望。活动持续了3天，公司小型程序商店的日销售额超过了1000万，比上个月增长了500%。独立男装品牌GXG的季节性销售额环比增长1000%。成千上万的新经销商。

根据市场数据，慕尚集团的小项目矩阵包括“集团品牌小项目”和“单一品牌小项目”。其中，单品牌苹果主要用于新产品运营；集团品牌小程序主要用于库存产品的分销。上述活动消耗其品牌库存近2-3年。

GXG数字化的相关负责人曾表示:“近年来，GXG一直在探索微信生态电子商务，但我没想到的是，整个行业一直在努力寻求线上和线下的整合，而GXG在尝试中能够自然过关。在未来，小型程序分发可能会成为一项长期业务。该公司同时开始社区运作，将成员从小型项目转移到社区，并继续运作。工程开工后，将组织技术力量开发更多基于微信生态的数字系统和设施，包括开设购物指南和在多家商店进行现场直播。”

随着这一趋势，我们可以看到，3月17日，慕尚集团第一届社会电子商务节正式启动。在活动的第一天，仅用了11分钟，该公司的品牌社交电子商务销售额就突破了1000万英镑。之后，截至活动3日14: 02，113万消费者的信任和凝聚力突破了社会电子商务总销售额的“亿元大关”。

简单地将这些数据分开，库存和新产品的销售比例分别为59.8%和40.2%。总的来说，新产品的折扣和消费者的需求仍然是“平均匹配的”。当库存被移除时，新产品也显示出一定的竞争力。

此外，我们了解到，在整个疫情期间，公司主动承担部分经销商的库存压力，同时在集团层面进行清仓。

广州儿童服装湖北总代理董先生曾向葛龙辉透露:“根据各地总代理的经营情况，集团已收回部分已发货的服装。往年，春节是销售羽绒服和毛衣的旺季。今年，当武汉不对公众开放时，我返还了30%的股票。基本上，所有这些衣服都是这种类型，留下了一些相对较薄的新春装。他个人管理的地区在湖北省，那里正遭受着流行病和严重灾害的爆发。全国各地城市的关闭几乎使交通陷入停顿。然而，尽管无法承诺交货时间，商店电子商务提供商也无法下订单，但管理团队每天仍会源源不断地收到订单。”

开始的时候，我们已经明确了退股和退股的意义。已经准备好的B计划最终会作为礼物送给你。在特殊时期，它不仅能帮助企业度过“寒冬”，还能帮助企业“超越”曲线。在所有这些新奇的营销背后，我们似乎看到GXG的社会营销体系正在悄然成形，这也显示了其未来零售变得越来越无国界的可能性。

三、国际化战略部署，产品渠道不断丰富

之后，我们将最终进入产品渠道。在营销和品牌背后，最终的核心是产品。

2010年，慕尚集团开始实施多品牌战略。自从旗舰男装品牌GXG于2007年首次推出以来，2010年推出了主要街头流行趋势gxg牛仔裤，以迎合不同的男装风格。两年后，gxg。kids于2012年推出，将GXG系列的设计理念引入童装市场。随后，为了进入快速增长的运动服装和功能性设备行业，Yatlas于2014年推出，2XU于2017年推出。就总零售收入而言，该公司在2018年中国时尚男装市场的份额约为3.3%，在全国排名第二。

除了上述成熟品牌和成长中的品牌，该公司在去年底开始进入——ESPRIT，一个有着50多年历史的国际品牌。

2019年12月2日，慕尚集团宣布，该公司将与希捷环球(0330)的全资子公司万成资源成立一家合资企业。香港)，管理ESPRIT在内地的业务。

受零售环境恶化和快速时尚的影响，ESPRIT近几年的业务表现一直不太好。然而，ESPRIT曾经是其他品牌效仿的对象。可以称之为90年代内地消费者的时尚启蒙，至今仍是一个知名品牌。

根据市场信息，慕尚集团将基本重塑品牌的现有战略。ESPRIT将关闭其在中国大陆的所有门店，包括最近几个月新开的全球旗舰店，并逆转一切。未来，产品的设计将由慕尚集团完成，这可能会回到经典的复古潮流路线，而不是在大规模销售的概念框架。至于门店，未来将调整至100-200平方米，重点是新一代购物中心渠道。

购买品牌，实施多品牌战略是服装企业扩张的重要途径。在慕尚集团收购ESPRIT的大陆业务后，它在GXG又增加了一个知名品牌。此外，它还可以进一步巩固其在男装领域的领先地位，补充女装品牌的范畴。无论从国际化的角度来看，还是从产品渠道升级的角度来看，还是有一定的战略价值的，都要留给市场去给出理想的答案。

四.结论

到目前为止，对于服装行业来说，转变网上销售和发展新零售的趋势已经相对明朗。

这场流行性罢工看起来像是一场危机，但它也是对慕尚集团和其他拥抱新技术的服装企业新零售销售的一次高峰考验。在网上销售的压力下，慕尚集团的新零售业务取得了前所未有的发展。新零售副总裁吴磊表示，今年该公司的在线渠道销售比例将继续上升，达到50%以上，线下销售将退居二线。

一方面，如开篇所述，目前服装行业离线渠道的成本太高，“减少”离线版材在一定程度上对性能或反性能有促进作用。另一方面，我们相信，紧跟消费发展趋势、优先抓住新零售市场机遇的企业，将有机会在“洗牌期”成为行业集中度提高的受益者，凸显长期增长潜力。在这一轮比赛中，已经被“抢走”的慕尚队可能值得关注。

资料来源:葛龙辉