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直播已让所有时尚品牌患上了错失恐惧症

整整一周,人们都在谈论(仍然)活着。

在此之前,关于路易威登第一次尝试传播《小红帽》的激烈讨论仍在继续,而第一次尝试“走上云端”的上海时装周也宣告结束。然而,就在4月1日晚上,公众舆论达到了最高点,罗永好不稳定的现场亮相和威亚的现场火箭销售同时出现。尽管老罗的现场直播带来了1.1亿笔交易,但空气中充满了尴尬的气氛,因为他对商品知之甚少,甚至当他不得不硬着头皮销售欧莱雅男士清洁用品、蓝波洗衣珠以及其他与他个人设置完全不一致的产品时。观众们早就料到这“段子寿”中频繁出现的金句并没有出现。罗永好表演人体倾销。

尽管一向沉默寡言的爱马仕没有亲自上阵,但不幸的是,他在李佳琪的直播中翻了车。售价约500元的口红尚未在中国上市,但它已经被“口红一号”批评为“颜色非常普通”和“过时”。他还公开表示,它的颜色号不适合亚洲人。如果品牌想做中国生意,请做中国颜色。

毫无疑问,在今天的中国,由于其出色的商业转化能力,直播已经成为全国的一个新的出路。根据淘宝生活与淘宝生活联合发布的《2020年淘宝生活新经济报告》,淘宝生活在2019年积累了4亿用户,年营业额超过2000亿元。但另一方面,直播也是一把双刃剑。中国消费者协会发布的《电子商务现场购物者消费者满意度在线调查报告》显示,37.3%的受访消费者在现场购物过程中遇到了消费问题,并对主持人的夸张和虚假宣传以及现场直播室销售无法解释商品特点的链接做出了大量评论。

与此同时,当主流消费者选择现场直播、更加关注经济实惠的产品以及与主播的亲密互动时,一些设计师品牌和奢侈品似乎已经迷失了方向。本周,资深媒体人士、《超级新媒体》前总编辑苗对我们的文章评论如下:“营销的目的是创造‘溢价’,而销售是达成交易,所以在设置直播内容时,目的必须明确。你是在营销还是在销售?”

数小时的现场直播对观众来说需要很高的时间成本。观众对商家和个人主持人的现场直播的期望是不同的。观众对不同定位业务和不同人物主持人的期望也非常不同。

与快速时尚和商业时尚品牌相比,定位较高的奢侈品牌和设计师品牌原本较少尝试通过直播进行商业转型。如果他们不能展示符合预期的标准和创意,不能为直接购买渠道提供相应的优惠,那么即使是最强大的品牌也无法在直播室赢得观众。他们最直接、最激烈的评论往往反映在直播互动中——对奢侈品最热情的人群也是对他们有最严格要求的消费者。

从某种意义上说,拥有个人魅力的主持人比品牌更有发言权。他们可以被视为数字时代的传奇买家。消费者将为他们的“品味”(在现场直播的情况下,主持人可以挑选好的产品并从品牌方面获得低价和折扣)和他们的相互信任付费。长期与观众保持密切互动的主持人,如威亚和李佳琪,已经做出了自己的选择——很多人会购买李佳琪推荐的小吃,威亚甚至能卖出4000万枚火箭。这与科莱特过去出售小纪念品和世界上最珍贵的矿泉水产品完全一样——这些产品容易获得,但利润率很高,还有媒体激烈讨论的营销手法。

然而,除了主持人之外,现场直播的市场需求如此之大,以至于一批像“工具人”这样的大规模制作的主持人被创造出来供企业在现场直播中使用。根据陶的名单统计,去年超过90%的放映是由商家现场直播的。许多品牌在选择代言人和制定宣传策略时的慎重考虑在选择主持人时消失了。凭借巨大的市场容量和新颖复杂的玩法,本地互联网善于创造概念和神灵。目前,我们知道现场直播的规则是由它制定的。因为现场直播现在正在进行,害怕错过允许所有品牌进入游戏,并自动将其带入当地的环境和规则。大胆的实验和盲目的跟风只是一线之隔。强行进入战斗只会让品牌的脸变得模糊,甚至被推翻。

或许香奈儿周五的直播可以带来新的启示。这家奢侈品牌邀请比利时歌手安格勒在其官方网站Instagram上举办一场独家现场演唱会。除了“现场直播”这一标签,安格·桑乐还在摄像机前弹钢琴。该品牌表示,它希望通过此类活动给所有受疫情影响、目前在家中被隔离的人带来一些支持。事实证明,现场直播也可以在没有货物的情况下进行。

资料来源:美国银行

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