我已经回北京工作一个多月了。三月的一个下午，我收到了两个来自北京的本地快递。

和往常一样，这些快递服务来自北京当地的购物中心——它们还没有完全开门，但已经在诸如trembles等应用上开设了商店，开始了实时快递业务。因为像我这样的顾客，一些被现场直播所激励的商店，在商店持续关闭的过程中仍然保持着活力。

“黑天鹅”的突然爆发改变了很多人、很多事情和很多人的内容消费习惯，这在直播领域尤为明显。

我是一个典型的喋喋不休的现场直播用户——晚上看现场直播，在我通常购物的商店现场直播室闲逛，当我找到我最喜欢的商品时下订单，然后在第二天下午或晚上收到同一个城市快递。

这种基于直播的“非接触式购物”也已经成为大型线下商业综合体的主要业务。从一线城市的奢侈品和时尚购物中心到“下沉城市”的服装批发市场，他们已经把自己变成了短视频和现场直播(如“聊天”)的主播，并希望以这种方式在行业中度过冬天。

这将在多大程度上改变商业综合体？

早在2017-2018年，离线商业综合体的活水测试就开始了。杭州的四季青、广州的白马商圈、郑州的第一大道和其他传统的老商业区都通过直播渠道恢复了活力。

然而，第一批全职员工投资并受益于商业综合体的现场直播。他们出售的商品通常是单一的，属于专业批发市场。例如，杭州的四季青商场是一个区域性的服装配送中心。

当时，更为全面的大型购物中心只是偶尔在网上直播活水测试，这是无法与10万级客流相比的。

在抗疫期间，情况发生了逆转——商业综合体越大，对直接广播的需求就越迫切。

“疫情爆发后，日销售额仅超过30万英镑，但日电费却高达15万英镑，相当于每月450万英镑。”上海新世界投资推广总监李伟在零售业工作了20年，是第一次面临如此大的危机。

高昂的线下运营成本已经成为商业综合体上的一座大山。

2019年，上海的新世界城经历了9个月的升级和改造，直到12月底才开放。不到一个月，它赶上了流行病的爆发。春节期间，原本是销售旺季，销量仅为正常状态的15%，客流量也大幅下降。

这是2020年初线下零售业遇到的普遍情况。根据中国百货商业协会发布的“疫情下中国日用百货行业负重前行”的调查报告，自1月20日以来，许多企业的销售额仅为正常水平的25%，节日期间全国百货商场和购物中心的开工率甚至还不到30%。

为了生存，线下商店必须找到重获顾客的方法。直播是一个很好的“非接触式购物”频道:顾客不能走进购物中心，但购物中心可以通过直播走向顾客。

上海的新世界城正在进行马拉松式的长时间直播。3月8日妇女节，他们加入了几十家品牌店，并邀请了九位主播为老店的首次现场直播“春节联欢晚会”做准备。从锚的位置到货物的选择，他们都仔细地打磨。

直播持续了几天，也为新世界城带来了13万名乘客和数万名粉丝，几乎与线下高峰持平。像新世界城一样，许多大型商业综合体已经通过现场直播重新获得了存在感，缓解了“客流焦虑”。

在新的零售“人与货场”理论中，“货场”是消费者行为的现场，对企业和品牌具有重要意义。由于现场直播，商业综合体也在重建消费发生的“市场”，从而降低了企业发展电子商务业务的难度。

“在网上商城上传和同步商品需要大量的工作。与普通商品相比，没有价格优势；与品牌商家相比，没有品牌优势，效果一般。”李伟认为，直播工具推出后，情况开始发生变化。

“现场直播只使用价格有吸引力和品牌优势的商品。它简单方便，有主题，可以排水。它帮助我们将流量观众转化为股票客户，然后将股票客户转化为销售。”

直播使商业综合体能够更多地关注销售本身，也就是说，发挥其专业承载能力。

与其他“职业中期”主持人不同，购物中心导游更熟悉消费者心理，并在长期经营中积累了对商品的深刻理解。这是商业综合体在“带货”方面的独特优势。“主动”商品展示模式的直播充分发挥了这一优势。

在观看直播的过程中，许多用户也意识到了购物以外的商业综合体的价值。当线上和线下的商品从价格到质量高度发展时，环境、服务和体验就是商业综合体的“长木板”。

在新世界城的闲聊室，人们看到了杜莎夫人蜡像馆、鸣人主题公园、世界最高的室内攀岩墙和新世界冰雪世界……购物中心不仅向用户展示商品，还展示了商业综合体的环境和各种“硬实力”。

新世界城改造升级后，商铺比例从65%下降到50%，为项目提升用户体验留下了更多空间。借助直播，草根用户在生活秩序恢复后更愿意去商场“二次消费”，这也将促进整个商场的生态繁荣，实现网上反馈到线下反馈。

除了流行病的影响，商业综合体的数字化改造离不开直播频道。然而，在电子商务经济的“陪衬”下，商业综合体中显然有许多问题有待解决。

为了平衡消费者的购物和休闲体验，商业综合体不能无限扩大店铺面积，而只能尽可能追求单位面积的销售额(即零售业中的“肖平”一词)，从而增加了入驻商户的利润压力。

随着人们购物习惯的改变，消费行为大多发生在晚上，尤其是晚上21点以后。然而，商业综合体往往是封闭的，不能满足用户此时的需求。

在许多三线以下的城市，商业综合体已经陷入低水平重复建设的恶性循环。与大城市的零售企业相比，在商品类型和价格上没有优势。许多当地消费者更喜欢代他们购买…

现场直播提供了一个24小时的真实物理世界之外的“镜像”世界。这是目前商业综合体解决这些问题的最佳途径之一。过去两个月，商业综合体一直在chattering等平台上直播，这也是对用户的良好教育，用户的使用习惯也得到了培养。

2月底，株洲王府井购物中心的直播是商业综合体利用直播实现“对小商店的大攻击”的典型案例。这家商店开张时只有400个风扇。但在不到一周的时间里，他们实现了240万英镑的惊人11小时销售额。

在trembles的支持下，虽然该店位于湖南的三级小城市，但它推出了一套时尚的现场游戏。在防疫期间，他们每天晚上6点关门，现场直播时间定在关门一小时后的7点，现场直播室设在一个没有顾客的购物中心。这种方法巧妙地延续了用户的购物习惯，充分利用了夜间交通高峰的嘈杂。

这种“白天购物中心，晚上直播基地”的模式大大提高了商业综合体的场地利用效率，打破了营业时间和场地的限制。此外，观看直播的人数超过80万，几乎相当于株洲市的人口。

显然，株洲王府井喋喋不休的现场直播的观众远远不止当地人。全国各地的用户都可以看到由这个三级小城市购物中心发起的直播，许多人在这个购物中心下了订单，他们可能永远不会亲自去。购物中心现场直播的“魔力”也在这里——商业综合体也可以像一个“真正的”电子商务一样，把它的产品卖给从未想过它的远方客户，并把自己从当地企业推向全国市场。

商业综合体正在积极利用诸如chattering等平台来获取客流，平台方也对其成功感到高兴，并积极增强商业综合体用户的权能。例如，Chattering Sound在3月初推出了“家庭云购物”计划，带来了10亿的实时用户流量，以帮助企业更好地联系用户。

商业综合体的直接广播影响在平台支持方面获得了更大的音量。百货公司银泰商业总裁助理蒋昕捷发现，银泰直播的用户中超过90%是新客户。对于传统零售企业来说，这是一个非常罕见的数字，这意味着更多的客户。

trembles等平台的数字营销能力也为商业综合体提供了巨大的动力。

从零售贸易的本质来看，选择商品的能力和供应链构成了企业竞争力的基石，而选择商品的能力是基于数据能力。直播等数字营销方法可以实时反馈数据，帮助企业更有效地选择商品。对于传统的商业综合体来说，这是一个跨越式的能力升级。

3月6日，成都王府井百货、万向城、龙湖天街、银泰银泰99等多家知名商业综合体组织了一个团体，用颤抖的声音参与“云购物”的现场直播。在活动前后不久，tremolo不仅帮助企业快速开业，还提供特殊培训以提高他们选择和携带商品的基本能力。

可以预测，当这种流行病的影响暂时结束时，现场直播仍将成为一种获得客户和为商业综合体销售的方式。以trembles为代表的内容+直播平台将进一步融入商业圈，为零售业提供一个全新的渠道，实现高效的客户获取，打破时间和空间限制。

资料来源:刺猬公社作者:园长