很少有品牌能像城市丽人那样坐过山车。从上到下，口碑仅被低估了十年。随着口碑的传播，都市美女的表现也跌至谷底。根据最近发布的业绩公告，城市丽人2019年实现营业收入40.82亿英镑，同比下降19.91%,母亲净利润损失12.98亿英镑，同比下降443.13%,毛利率从2018年的41.7%降至22.6%,几乎减半。
显然，都市美女的表现已经有一两天没有下降了，有必要寻求转变。根据财务报告，都市美女的改造计划之一是提供大规模的减值准备金。它将为难以销售的库存预留7.38亿英镑，同时免除客户支付3.27亿英镑的欠款，并预留6866.5万英镑的应收账款。此外，由于亏本店铺的关闭，员工的离职费用和其他亏本店铺的累计装修费用总计5177.6万元，这也是2019年城市美女大量流失的主要原因。
错过风口，声誉下降，
成千上万的商店全年都关门。
城市之美成立于1998年。它的品牌包括“城市之美”、“奥迪芬”和“自由日”。其产品包括文胸、内衣、家居服、保暖服、袜子等类别。它将于2014年进入香港股市。
2012年，Vimi仍处于巅峰状态。当时，国内内衣市场极其极端，要么是昂贵的奢侈品牌，要么是来自小商贩的无名产品。都市美女的及时出现填补了中间市场的空白。在签约性感凌志修女作为代言人的同时，她开始了自己的品牌声誉并大规模开店。折扣价相对接近大众，正好满足了当前女性对品牌和性价比的双重追求。
这也确实让都市美女在国内内衣品牌中占据了第一的位置。2011年后，城市丽人的收入保持了较高的增长率，并在2015年达到峰值。在短短四年时间里，收入规模从16.56亿英镑增加到49.53亿英镑，几乎翻了三倍。与此同时，返还给母亲的净利润也增加了三倍多。
有一段时间，随着凌志修女的广告，城市美容店的数量在各地蓬勃发展。2015年，城市美容店的最大数量超过8000家。尽管与承诺的“万店”相比仍有一定差距，但相对于当时国内其他内衣品牌的门店数量而言，它具有相当大的优势。截至2019年底，城市美容的分销网络只有5970家店铺。在短短的一年时间里，1，335家商店被关闭，其中包括137家自有商店和1，198家附属商店。
然而，盲目的扩张并没有让都市美女继续上升，成本很高，库存过多。最重要的是，他们错过了“无钢圈内衣”的风口。
都市美女的收入严重依赖胸罩。财务报告显示，2019年他们45.9%的业务收入将来自文胸产品，比上年下降3.2%。早在几年前，这一比例通常可以达到50%以上。换句话说，胸罩产品的市场份额决定了城市美女全年的表现规模。
然而，俗话说，叶澄输给了小贺。都市美女因抢占中高端文胸市场而出名。他们在2015年后也失去了双脚，因为他们错过了没有钢圈的胸罩市场。当时，非钢圈内衣刚刚兴起，这类产品的市场份额不到10%，而都市美女被困在“万店”的地盘上，埋雷时错过了出风口。
现在，根据第一财经数据，文胸整体市场销量前三名是国内品牌“马尼芬”，美国品牌“维多利亚的秘密”和“格里尔”，其“马尼芬”是无框内衣市场的三大品牌之一。即使你看看城市美容猫商店的页面，你也可以明显地发现无框内衣的平均销量是无框内衣的几十倍。你可以想象错过无框内衣的风口会给城市带来多大的影响。
另外，近年来，都市美女的名声真的不是很好。猫妹妹在智虎和小红帽等平台上进行相关搜索。几乎所有的城市美女都会吐出或“拔草”。舒适和色彩价值等元素无法与其他内衣品牌或优衣库等快速消失的时尚品牌相提并论。“种草”的唯一原因可能是价格便宜。
商店扩张，库存积压，
他“败坏”了公众的声誉。
最终，这位城市美女的名声被自己“败坏”了。当支林的妹妹第一次被邀请时，她穿着一堆各式各样的内衣“非常兴奋”。然而，为了实现“10000家店铺”的计划，“城市之美”采取了直接经营和特许经营店铺并行的方式。根据官方网站的信息，只有14%的商店是直营店，86%是特许店。
控制各行各业的专卖店是个难题，都市美女也不例外。激进扩张的隐藏问题是不可能控制每个商店的位置。因此，特许经营者也不是很有选择性。短短几年，从一线、二线城市的商业步行街，到乡镇的街道小巷，都可以看到贴有“支林修女”海报的店铺，离“万店计划”又近了一步，但同时也隐藏着隐患。
当然，不是每个商店都能盈利。库存和应收账款与收入一起翻了一番。2016年，城市美景存量达到11.51亿元，而年末流动资产总额仅为30.19亿元，占38.12%。其他14.94%为应收账款。库存和平均收款期也继续增加，从2011年的58天和14天增加到2019年的105天和49天。这是在所谓的“城市美容改造计划”作出了一次性的大幅度削减。
库存和平均收款期延长的“后遗症”是城市美女的经营现金流波动，每隔一年就有较大幅度的下降。2014年后，增减幅度将进一步加大。2019年经营现金流连续两年下降，净流出达到2.48亿英镑。
库存积压可以说是对服装业“有害而无益”。随着时间的推移，旧的风格只能永远呆在仓库里吃骨灰，看着它占据一个无法实现的领域。折扣和促销也是最后的手段。但是，存货太多，一般的折扣仍然无法出售商品。因此，20%到30%的“清仓大甩卖”在都市丽人的商店里经常可以看到。
此外，对于加盟商来说，这个位置太“扎扎实实”了，城市之美已经获得了浓厚的地方风味。在二级市场，城市丽人的市场价值从2015年的213亿英镑上升到20亿英镑。最终做出回应的城市美女们也开始寻求转型。2019年，7.38亿旧库存将一口气减少，应收账款减免总额将达到3.96亿，亏损较大，为明年的增长打下良好基础。
穿上关小童，瞄准市场下跌中的女孩。
在转型之前，2019年城市之美的表现戛然而止，但即使在损失13亿英镑的情况下，它也没有失去自己的知名度。2019年城市美容的销售和宣传费用为16.13亿元，比2018年的14.71亿元增长9.65%。财务报告被解释为由于折旧的增加和广告折扣营销活动的增加。
这包括改造城市美景的第一步，用关小彤取代林志玲。2019年下半年，都市丽人将联合推出主题为\”做你的偶像\”的商业广告。虽然花了很大力气，但广告效果显然没有支林修女的效果好。
然而，城市美女转变为关小彤的逻辑也是众所周知的。自从凌志的姐姐去年突然宣布结婚以来，她几乎从公众的视线中消失了。即使在结婚前，她的曝光率也远低于引人注目的“国民女儿”。
此外，更重要的是都市美女的文胸产品基本在100元以内。据哥伦比亚广播公司报道，年轻女孩对胸罩的消费主要在100元以内。此外，都市美女所在的“50-100元”中档价格的市场份额也大幅上升。在这方面，关小彤比“老婆”林志玲更适合都市美女，但换成关小彤也没能让都市美女“迅速翻身”。
都市美女转型的另一步是“将商业领域扩展到中国的低线城市，以填补市场空白”。尽管胸罩市场上超过60%的年轻消费者来自一线和二线城市，但竞争压力也很大。事实上，那些年都市美女错过了电子商务商店，因为她们错过了没有钢圈的胸罩。电子商务内衣品牌的崛起，如短时间内的崇拜和大市场的划分，再加上都市美女的定位、价格和声誉，可能是唯一的出路。
资料来源:卡特彼勒金融
