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2019年净利翻番背后,30岁的李宁下一步怎么走?

随着“民族浪潮”的兴起,年仅30岁的李宁打破了年轻人对国内体育品牌的刻板印象,实现了企业价值的提升。3月27日,李宁披露了其2019财年的业绩。截至2019年底,李宁的年营业收入同比增长32%,达到138.7亿元。同期净利润翻了一番,增长109.6%,至14.99亿元。

利润的大幅增长强化了李宁“单一品牌、多类别、多渠道”的发展战略。据业内人士透露,尽管李宁的国内收入仍落后于安踏,但李宁已经通过“国产产品”的“试金石”在中国找到了高速增长的节奏,并成为其品牌崛起的长期驱动力。

净利润翻了一番

从业绩来看,李宁提交了一份令投资者满意的2019年业绩报告。截至2019年底,李宁的年营业收入同比增长32%,达到138.7亿元。同期净利润翻了一番,增长109.6%,至14.99亿元。

关于利润增长,李宁在财务报告中表示,集团深化实施“单品牌、多类别、多渠道”发展战略,进一步提升产品和品牌实力,全面配置营销资源,加快提升渠道效率和运营效率,巩固和优化李宁式体验价值。

李宁公司联合首席执行官钱伟今天在接受《北京商报》记者采访时表示,该公司将在2019年开辟新的资源,削减开支,追求低成本、高效率的运营模式。从分销成本来看,公司分销支出占总收入的比例从2018年的35.3%下降到2019年的32%,降幅达3.3个百分点。

事实上,近年来随着“民族浪潮”的兴起和本土品牌的重塑,李宁已经成为受益者之一。财务报告显示,在重塑品牌形象的战略中,李宁在各种渠道的收入增长迅速。其中,李宁的主品牌零售终端增加了30%以上,经销商的订货能力增加了,经销商的批发业务也增加了。李宁、杨致远和其他企业的特许经营收入增长了40%。来自电子商务渠道的收入增长了约40%。

自从进入国际时装周并与设计师合作后,李宁也“失去了控制”。2019年,李宁将继续通过“中国李宁”、时装周、与设计师的合作以及跨境联合命名来扩大其消费群体。

除了传统的体育类,李宁的娱乐营销和数字营销也逐渐深入。为了实现循环传播,在微博、微信、trembles等一线平台和小红书等垂直社区筛选符合品牌色调的KOL资源,发布品牌定制内容,形成KOL矩阵,创造舆论热点,促使消费者关注品牌和产品。

此外,在产品方面,李宁继续专注于篮球、跑步、训练、羽毛球和运动时尚五大核心类别,深入挖掘产品的核心竞争力,不断强化品牌的专业运动属性,加大对体育科技研发和产品性能优化的投入,强化产品声誉。

纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,近年来,李宁在全国大潮的帮助下东山再起。与安踏的多品牌国际化战略不同,李宁的“单一品牌、多类别、多渠道”战略更加务实,也获得了健康可持续发展的关注。

零售升级

事实上,在李宁的发展过程中,代理批发模式的逐步推广一度带来了品牌的快速扩张和现金流,但也逐渐偏离了消费者的真实需求。

在经济学家宋清辉看来,李宁之所以能够实现“涅槃重生”,原因很多,不仅与“民族浪潮”兴起的背景有关,也与新一代消费者消费观念的变化有关。目前,越来越多的消费者愿意接受国产运动品牌。与此同时,李宁加大了研发、创新和人才投入,并开始将渠道定位于零售终端的实际销售业绩。

对此,钱伟表示,2019年,李宁将加快从批发到零售的转型,促进渠道多元化发展,通过加强直销,重点在购物中心渠道设立全品类基准店和中国李宁时装店。建立可复制的单店运营模式,帮助经销商不断提高单店经销商的运营效率。

财务业绩显示,截至2019年12月31日,李宁品牌专卖店、旗舰店、中国李宁时装店、工厂店和多品牌收藏店共有7550家门店和63家经销商。

从数据来看,李宁正在向好的方向发展。2019年,李宁平均库存周转天数由去年同期的78天减少至68天,平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数分别减少15天和11天。与此同时,李宁的营运资本继续大幅提升,营运现金流增加110%,至35.03亿元。收入增长了32%,而现金周期从去年同期的40天缩短到了26天。

值得注意的是,得益于电子商务的早期分销,2019年李宁电子商务渠道收入同比增长约40%,占总收入的22.5%。包括网上和网下零售在内,整体零售增长20%至30%,产品平均单价增加了大量单位。

李宁集团执行董事长兼联合首席执行官李宁表示:“2019年,面对日益细化的体育消费需求,我们将继续专注于创造和巩固李宁式的体验价值。通过多元化战略,整合线上和线下平台的优势,运用数字化营销策略,进一步将品牌与不同的消费群体联系起来,提升李宁品牌的形象和价值。”

接下来的30年

对于年仅30岁的李宁来说,他一直希望能够与国际知名企业比肩,这也意味着李宁必须有能力不断提高利润率。接下来,如何在疫情过后实现更好的销售和更好的财务表现,将是李宁管理层面临的新课题。

根据钱伟的设想,李宁集团目前正在推进两大举措,一是开源节流,二是控制库存。他希望通过调整,2020年全年利润率保持增长,达到10%-10.5%的目标。

然而,李宁面前的任务并不容易。目前,国内四大体育品牌已经陆续披露了2019年的表现。安踏以339.28亿元排名第一,李宁以138.70亿元排名第二,布特和361度分别排名第三和第四。

此外,尽管2019年12月加盟商召开的2020年第三季度订单会议上,李宁品牌产品订单(不包括中国的李宁和李宁扬)同比增长10%-20%,但李宁也表示,受新皇冠肺炎疫情的影响,可能会出现向下调整。

在程伟雄看来,李宁和安踏已经拉开了近200亿元的差距,而排名第三的特步正在紧锣密鼓地向前推进。与此同时,与竞争对手在海外市场的频繁分销不同,李宁在国际市场收入中的份额已从2018年的2.4%降至2019年的1.9%。几乎完全专注于国内市场的李宁,也将面临单一市场的风险。

李宁官员今天在《北京商报》对记者表示,随着我们进入2020年和李宁品牌成立30周年,公司将继续以“单一品牌、多类别、多渠道”战略为指导方向,巩固和强化其核心业务重点,不断提升李宁式的体验价值,注重优化产品和提高效率,实现公司未来利润的健康持续发展。

据了解,李宁还将在2020年开发更多的李宁经验值。其中,产品体验、运动体验和购买体验成为价值提升的焦点。

程伟雄认为,从现在起,李宁的研发费用占其收入的2.6%,高于2.2%,增加了近1亿元。李宁将不遗余力地专注于职业体育体验。

站在30年的门槛上,李宁公司暂时松了口气,但李宁的下一步是什么?正如钱伟所说,“李宁公司能够促进公司的效率释放,实现‘肌肉发达’的企业章程,保证企业的可持续成长和提高盈利能力的可持续经营模式,使企业和品牌有足够的实力迎接下一个30年的飞跃”。

(来源:《今日北京商报》记者兰)

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