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巨亏13亿的都市丽人,沦为时尚弃儿,准备重走乡土风

试问,在对手眼中,是国家女神林志玲更能让人丢盔弃甲,还是国家女儿关小彤更能让人落荒而逃?

从民族女神到民族之女,代言人的变化反映了第一家上市内衣公司都市丽人(02298)品牌市场的转型困境。为此,都市丽人曾一度留出近12亿元用于坏账。

抛弃女神,选择女儿,都市美女的老板郑也许是最了解女人的男人,但他一定不是最了解男人的内衣公司老板。

最近,都市丽人发布了2019年财务报告,其年收入下降了近20%,归属于母亲的净利润同比下降了443.9%,毛利率同比下降了45.8%。

7亿元的股票去哪里了?季节性产品促销可能会拖累品牌升级

去年下半年,城市丽人发现很难继续他们的老游戏风格,并决定引进外国公司高管,希望改变他们的战略,以提高他们的表现。

2019年6月,林志玲被替换,关小童成为新的发言人。都市美女决定在新的消费市场上赌博。

不久,阿迪达斯大中华区业务前高级副总裁、被誉为“香港零售精英50强”的肖被任命为大都会丽人的新任首席执行官,该职位此前由大都会丽人董事长程耀南担任。

几乎与此同时,城市丽人聘请波士顿咨询公司审查他们的经营战略。后者一口气推出八大改造计划,同时与新代言人联手推出新的商业广告,升级购物中心店铺——从四楼搬到一楼,提升整体品牌。另一方面,大力推进“渠道下沉”和“库存折扣促销”。

很明显,都市美女的改造计划试图在提升品牌形象和快速移除库存之间保持平衡。

如果该计划得以实施,购物中心的一楼将会充满都市美女的新产品,而负一楼的特价商店和折扣店将会充满有促销和折扣的旧货。

我不知道购买新产品的消费者应该如何处理自己。大量的反季节产品促销可能会对冲主要商店的品牌升级效应。

面对收入和利润的双重下滑,都市美女的营销策略极其矛盾。他们不愿意成为低端品牌,不得不回到低端城市来填补市场空白。

出于这个原因,都市美女不惜一切代价聘请外国公司高管和顶级国际咨询公司来撰写“药方”,并依靠“外国僧人念经”。

根据2019年年度报告,城市美容的转型计划还包括高达7亿元的一次性存货减值准备、逾3亿元的客户欠款和6900万元的应收账款。

2019年税后利润为-12.99亿元

此外,总价值超过5000万元的关门和装修亏损商店的费用也包括在这项大规模的拨款中。

换句话说,都市丽人以捆绑的形式一次性计提11.85亿元坏账准备,为“转型”做准备。

留下行李只是一种暂时的损失;扩大销售是基础。

都市美女自然明白这一点。在上述八项改造计划中,都市美女将针对两类人群,试图在关注性价比的年轻时尚圈和客户群市场中同时发挥她们的力量。

在营销方面,都市美女主要通过两个渠道淘金。

第一是规划年轻的消费者群体,推出以“成为你的偶像”为主题的新商业广告,并通过更换更具年龄优势的代言人来设计和推广新产品。

二是抓住家庭消费的入口,升级改造老店,开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心店,以全新形象开设第七代个人服装店。

显然,这是为了在中高端市场建立品牌形象。

矛盾的是,都市美女也想走“农村包围城市”的道路,并准备尽最大努力在低线城市拓展业务,建立大规模渠道清理陈旧过时的库存(如超市和折扣店)。

两端都有力量,但最终可能是左右两派互相争斗。高端人类设计在确立之前就被低端游戏拖垮了。最终的伤害仍然是城市美景的品牌色调。

新的“药方”无法治愈旧的顽疾。

市值在5年内缩水10倍

“内衣之王”郑耀南最需要的是对市场的敏锐洞察。

20岁出头的时候,郑耀南从福建只身来到深圳,带着200元的梦想和一个口袋。

第一份工作是沃尔玛超市的保安。也许今天很多人在进出超市时不会看门口的保安,但这是一个可以洞察消费者群体细分的职位。

也正是在这个位置上,郑耀南发现了商机。一小瓶化妆品卖了几百美元。在攒够钱后,头脑灵活的郑耀南开始了他的第一笔生意,开了一家化妆品店,然后开了更多的分店。

就这样,郑耀南挖出了他一生中的第一桶金。

然而,好景不长,很快郑耀南陷入了多元化的困境,迷失在书店、文具店和餐馆等最现实的消费场景中。

他在等待东山再起的机会。他敏感的商业意识告诉他,机会仍在街头,在他最了解的消费者中。

1998年,在深圳的街道上,徐怀钰的《我是一个女孩》漂浮在街头巷尾。除了唱歌,还有商业小贩和他们卖的小商品。

生意失败的郑耀南在街上闲逛,发现了另一个商机。内衣销售商生意兴隆,利润非常高。

还有一个广为人知的版本,郑耀南创立了城市丽人,一个从街头冒出来的内衣品牌。

然后,郑耀南在那一年追随华凯化妆品店的成功之路,快速复制,到处撒网。

2014年在香港上市后,都市丽人通过其门店的快速扩张提高了市场份额。2015年实施“万店计划”后,门店总数一度达到8058家,其中关联门店6937家,自有门店1121家。

低级别的快速复制带来了大量的特许经营收入和利润。从2016年到2019年,公司分别向加盟商销售了25.2亿元、24.33亿元、28.01亿元和19.5亿元。加入的收入比例从2016年峰值时的55.85%降至去年的47.77%,4年来下降了8.08%。

那一年也是都市美女的一个亮点。当《都市美人》的收入达到50亿元,净利润达到5.4亿元,市值超过180亿港元时,郑耀南本人也榜上有名,个人财富达到85亿元。

如今,都市美女的市值不到19亿港元,五年内缩水近10倍。

2019年收入为40.82亿元,低于2018年的50.96亿元和2015年的49.53亿元。母亲的净利润也大幅下降,2015年为5.4亿元,2018年为3.78亿元,2019年为12.98亿元。

最糟糕的是,郑耀南敏锐的商业意识似乎已经失败。

2014年港股上市时,大都会丽人的主要品牌是:快速时尚、高价和受欢迎。

2015年,都市丽人收购了中国高端内衣品牌奥迪芬。从那以后,该公司实现了从个人服装大众市场到高端市场的全面覆盖。2017年,都市美女剥夺了低端品牌“自由时间”,主要针对三、四线城市市场。

各种迹象表明,都市美女将转向中高档内衣市场。

然而,所有这些都将在2019年戛然而止。

在2019年度报告的商业评论中,都市丽人完全拒绝了最初制定的“快速时尚”商业战略,但保留了“经济实惠”和“大众化”的实用功能。

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如果性价比真的如此有效,为什么城市丽人要把它在购物中心的品牌店的名字从“城市丽人”改成“都市美女”?

回顾过去四年,城市美容的收入规模一直保持在40亿元至51亿元之间,但净利率长期处于低水平。从2016年到2019年,净利率分别为5.36%、6.98%、7.45%和-31.84%。

收入规模不小,但投资者赚取的利润少得可怜。对都市美女的反思,其实是回到了郑耀南创业时的低端路线。这难道不违背既定目标吗?

尤其矛盾的是,“都市丽人”在2018年聘用前维多利亚秘密首席执行官沙伦·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney)担任集团首席战略官。

当时,都市丽人对新加入的高管显然有很多期望:“董事会认为,特尼女士在个人服装行业的专业知识和丰富经验能够极大地提升集团的品牌运营能力,有助于集团在中国和海外市场的发展。”

显然,都市美女们打算利用维多利亚的秘密经营理念来提升自己的品牌形象,开发中高端市场,甚至从本土品牌走国际路线。

一年后,你会回到老路吗?

在高端市场和低端市场之间来回摇摆的都市美女能回到“内衣第一”的巅峰吗?

资料来源:金融无忌作者:肉食大师

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