黑天鹅的爆发已经袭来，“寄宿运动”还没有停止，奢侈品牌商店不可避免地被遗弃。尽管该店已恢复营业，并正在努力吸引消费者，但预期中的“报复性消费”并未到来。

目前，对网上销售的厚望还未能挽救线下损失，奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期相当悲观。

贝恩咨询公司的报告显示，今年2月整个奢侈品行业的亏损可能达到300亿至400亿欧元(约合3076亿人民币)，这意味着该行业的收入将下降约15%，亏损将达到100亿欧元。

甚至连持续增长多年的爱马仕也为自己的“命运”感到尴尬，并宣布暂时关闭法国的42家工厂，直至3月底。

与此同时，从消费者方面的各种迹象来看，情况并不乐观:“我去了爱马仕两次，BK30鸵鸟皮和鳄鱼皮不需要配送！”3月初，消费者在社交平台上的叹息模糊地表明，他们实际上处于顶级奢侈品的危险之中。

在时尚界，爱马仕站在鄙视链的顶端，是少数坚持独立家族管理的奢侈品公司之一。

1837年，蒂埃里·爱马仕在法国巴黎创立了爱马仕。他最初是在巴黎巴士底大街上经营一家高端线束工厂，现在在世界各地都有分公司。根据财务结果，截至2019年底，爱马仕拥有15，417名员工。在2019年布兰德兹全球100大最有价值品牌中，爱马仕以309.66亿英镑的品牌价值排名第37位。

这位经历过多次金融危机的183岁奢侈品巨头，他能在疫情期间保持抵抗压力的能力吗？它能继续发挥其逆潮流而动的能力吗？

站在这个特殊的时间节点上，我们将以克里斯蒂安的《奢侈品:爱马仕总裁回忆录》为出发点，从爱马仕今天的市场运作出发，分析爱马仕的管理方式和基础，看它是否能够跨越周期，再次跨越危机。

马品牌成为顶级奢侈品牌

在今天的广告文案中，一个常见的说法是“牙膏/茶/冰淇淋中的爱马仕”——这个词“爱马仕”长期以来就是卓越品质的同义词。

爱马仕之所以成为今天的奢侈品巨头，是因为工业化和坚持高质量手工生产带来的稀缺感。为了在品牌上留下这样的印记，爱马仕曾在工业革命中付出了“逆潮流而动”的艰辛。

爱马仕的故事可以追溯到1883年，当时爱马仕家族在巴黎开设了第一家店铺，专营马鞍、马笼头和其他骑行设备。爱马仕作为奢侈品大师的故事发生在20世纪20年代初:在获得欧洲两年期拉链专利后，爱马仕决定扩大产品线，开始制造行李箱和成衣。

当爱马仕从一个线束工厂起步，并扩展到更多类别时，法国工业革命正如火如荼地进行着。机械工厂大幅度取代手工作坊是大势所趋。爱马仕在手工技能方面的骄傲和传承实际上是“异类”，在行业中并不被理解。“逆行”爱马仕抵制了机器大规模生产的诱惑，选择与中学建立合作教学关系，以便学校能够根据爱马仕的要求培养一批又一批的手工艺人才，从而坚持自己的手工制造原则。

在爱马仕，直到今天所有的产品都是由爱马仕工匠手工制作的。完工后，将进行产品质量检查，并刻上工匠的姓名和完工日期。每个手袋都是一个人的工作，\”如果缝纫也需要经常使用机器，那是为了质量的完美。\”

爱马仕的制造过程极其细致，至今没有改变。工匠在缝制细节时应该使用双放大镜。爱马仕的旧马鞍系列现在每年只生产400套，而生产一套马鞍需要30到40个小时。现在爱马仕“必须买经典的”凯利包，每个包要花15个小时，“伯金”包要花18个小时。

这也是爱马仕产品具有较高价值保存能力的原因:当爱马仕铂金包诞生于1984年时，售价仅为2000多美元。如今，铂金包的价格低至1万美元左右。平均而言，年价格涨幅超过10%，甚至超过黄金。

2017年，爱马仕的白色喜马拉雅鳄鱼皮铂金包以294万港元的价格售出，成为全球最贵的包包，可谓“单手拿起一套”。

由于对工业生产的抵制，爱马仕在1970年之前只是纯手工业的家庭工厂。但仅仅15年后，爱马仕已经发展成为一家生产高质量产品的超级跨国公司。这是因为在20世纪80年代，爱马仕和许多奢侈品公司一样，选择通过资本手段收购其他一些奢侈品集团的股份，以提高公司内部产品生产技能和增加收入。

然而，与许多倒下的奢侈品巨头不同，爱马仕不仅加强了扩张实力，还保持了家族管理的地位。在不断收购外部企业的同时，爱马仕将公司的所有管理权保留在家族内部，而家族内部成员的团结确保了爱马仕的独立性。

例如，爱马仕在2008年成为路易威登的目标:路易威登从2008年开始秘密购买爱马仕的股票；到2010年，路易威登集团收购了爱马仕17%的股份

爱马仕当时的首席执行官帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)给出了一个“辛辣”的评论:“如果你想吸引和诱惑一个漂亮的女孩，你不应该一开始就试图从背后‘侵犯’她。”

面对门口强大的敌人，爱马仕家族高度团结。通过罕见的一致性，它没有在诱惑和压力下出售爱马仕的股票，最终顶住了外部购买压力。在爱马仕的坚持下，双方于2014年9月达成协议:路威酩轩集团将放弃其爱马仕的大部分股份，并且在未来五年内不会购买这些股份；爱马仕将终止双方之间所有悬而未决的法律纠纷。

家族品牌的这种认同、坚持和统一可能与爱马仕管理家族的方式有关:根据爱马仕的信条，家族成员在进入企业管理层之前必须经历一段学徒期，以便理解和继承家族对产品质量的坚持和不妥协，并发扬这种文化。

鞍具和皮革制品不容易学。克里斯蒂安写道:“当我1996年第一次来到爱马仕时，我花了一周时间在车间学习缝纫。我受了很多苦。我的背很痛。”

然而，这一经历也让爱马仕管理层对企业文化概念有了更深的理解。例如，在克里斯蒂安的认知中，衡量“奢侈”的标准是时间。“花时间把事情做好，拥有自己现在的时间，分享你宝贵的时间，或者把你的时间留给自己，真正考虑一下时间能给一件事带来什么，因为它会给每个人的命运带来什么。这是一种专注、机会和价值。”

利润增长

和不存在的“营销”

纵观爱马仕的财务报告，我们可以发现，在过去的10年里，爱马仕的收入和净利润一直在持续增长。似乎从未受到外部风雨的影响，上升趋势保持不变。

2019年，销售额增长15.4%，至68.83亿欧元，创历史新高，营业利润增长16%，至23.96亿欧元，净利润增长8.75%，至15.28亿欧元。

从1992年到2019年，爱马仕是四大奢侈品集团中收入增长最稳定的。除了2003年的负增长(-1%)，其他年份的营业收入都是正增长。即使在2008年金融危机之后，爱马仕的收入增长率仍保持在10%左右。在四大奢侈品公司中，爱马仕的净利润增长也非常稳定。

高净利润背后是爱马仕的“无营销”商业模式。

官方数据显示，在过去10年里，爱马仕在广告上的支出远低于其他三家奢侈品集团。爱马仕的营销费用率在过去十年中稳定在5%左右，而历峰和LV的营销费用率接近40%。

事实上，爱马仕没有营销部门。2014年9月，《福布斯》英文杂志的一篇文章对此评论道:“为什么？正如麦肯锡没有咨询部门，微软也没有软件部门一样，营销是爱马仕的核心业务。\”

换句话说，爱马仕的营销实际上反映在其日常运营中:爱马仕对手工缝制的有限商品的“饥饿营销”鼓励消费者积极购买手袋，而爱马仕的分销系统再次增加了品牌用户的粘性和稀缺性。

由于爱马仕皮革在材料选择上非常严格，最终决定使用的皮革仅占高级皮革材料总数的10%，这决定了爱马仕最流行的款式往往要排队等候。例如，如果消费者去商店直接询问是否有“凯利”和“伯金”，也许超过90%的回答是“没有”。店员会说:“可能要等6到3年，我会把你列入我们的等候名单，到时候我会通知你。”这是爱马仕的分销系统。

如果你转身离开，估计你将永远无法接到销售人员的电话，因为分销系统实际上被称为购买记录系统:要购买这种经典型号，爱马仕的销售人员需要你从一些相对简单的产品开始，所谓的引导你了解爱马仕的整个品牌文化，然后你才能购买这种经典型号的产品。

同时，为了更好地了解每一位顾客的情况，爱马仕实施了“身份不共享”的策略，即不与其他专卖店共享每一家店铺的顾客信息。为了确保自己的权益，大多数顾客会选择在同一家专卖店购买相同的服务协议。SA将根据客户信息建立专门的档案，并评估他们是否有资格成为VIP会员和购买更多的核心产品。

这样一个系统只能建立在极其深厚的品牌积累的基础上:只有当用户拥有极高的品牌认知度时，他们才能接受这种“分销”方式。然而，这种系统实际上提高了品牌的“进入门槛”，增加了用户的粘性，因为“不仅钱可以买到”。其中的消费心理非常独特。

爱马仕的另一个策略，“全年不打折”，反映了其严格的品牌定位。如果稀缺性是奢侈品的本质，“折扣”是爱马仕等顶级奢侈品的一大禁忌。

就渠道扩张而言，爱马仕看起来也不一样。

在四大奢侈品集团中，爱马仕的全球门店数量远远少于其他三家(目前全球只有219家门店，全球只有310家专卖店)，只有1/5的历峰和凯灵，1/14的路威酩轩。

尽管爱马仕商店增长缓慢，但个体商店的收入增长迅速。据国泰君安证券统计，自2006年以来，爱马仕单店收入从每年755万美元增加到2018年的每年2273万美元，增长了近三倍。

值得注意的是，爱马仕并不是绝对的赢家，饥饿营销也带来了假冒商品的混乱。爱马仕对消费水平和特殊风格的限制为代表顾客购买带来了巨大的生存空间。取而代之的是，一些特殊的手提包落入了消费者的手中，这些消费者消费水平更高，与销售人员的关系更好。这给了这些人购买和租赁的空间，甚至让他们有机会开始销售假爱马仕产品。

高奢侈不能持续高寒冷

然而，在爱马仕辉煌的财务数据下，问题已经逐渐显现。

首先，就收入结构而言，与香奈儿、路易威登、开运和其他奢侈品集团相比，爱马仕严重依赖手袋。最新数据显示，2019年皮革制品和马具收入为34亿欧元，占总收入的49.6%，同比增长11.3%。成衣和配饰行业增长迅速，收入为15.74亿欧元，同比增长17.1%，而其他行业表现不佳。

品牌的成就也可能成为前进道路上的障碍。这不仅体现在爱马仕的几个热门产品上，还体现在它对稀缺性的追求上:近年来，原材料的特殊性和稀缺性也是爱马仕最受批评的弱点。

爱马仕顶级铂金包采用了墨西哥湾鳄鱼的鳄鱼皮。鳄鱼皮是世界上最昂贵最奢华的皮革。一方面，鳄鱼皮不会像其他皮革一样失去光泽，因为它使用时间长。另一方面，是因为鳄鱼养殖技术复杂，不能像牛羊那样大规模养殖，产量很小。

然而，在2015年，爱马仕因为鳄鱼被杀而失去了品牌形象，导致股价下跌。善待动物组织指责德克萨斯州和津巴布韦的两家爱马仕鳄鱼皮供应商虐待鳄鱼，并发布了秘密录制的农场视频。在视频中，在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场，一只鳄鱼在同类面前被割喉，引起广泛争议。简·柏金曾在看过视频后要求爱马仕停止以她的名字命名手袋。善待动物组织甚至购买了爱马仕的股票，以防止其使用稀有动物皮作为原材料。

可持续时尚已经在全世界达成共识。近90%的奢侈品牌已经宣布将停止使用动物毛皮。爱马仕仍未放弃收集动物皮毛来制作手袋，因此有必要考虑该品牌未来的增长点。

此外，年轻消费者消费行为的变化也对奢侈品品牌整体构成了挑战。如今，80%的消费者在购物前会在社交媒体上搜索。不能忽视的社交媒体对消费者决策的影响越来越深远。

如果你在小红帽、微博和B站等平台上搜索爱马仕，你肯定会看到大量分享拆包和分发知识的视频。播放的单个视频的数量从几千到几十万不等。

几年前，爱马仕前首席执行官帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)坚定地表示，我们对这一群消费者(千禧一代)不感兴趣。喜欢浮夸和炫耀产品的消费者不是我们的目标客户。就连现任首席执行官阿克塞尔·迪马(Axel Dumas)也很少提到年轻消费者。

然而，中国年轻消费者的强烈购买需求给了爱马仕一个“真正的香味”警告:当爱马仕宣布其2018年度财务报告时，它特别指出，“收入的大幅增长是由于中国市场的增长”。2019年，爱马仕亚太区(不包括日本)的收入为25.9亿欧元，同比增长17.8%。这是收入最大、增长最快的地区，而中国是其中最大的奢侈品消费国。

作为世界上最大的消费市场，中国奢侈品的增长率也是世界上最快的。贝恩咨询的数据显示，从2016年到2018年，中国大陆奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%。2018年，中国奢侈品消费约占全球总量的33%。麦肯锡的报告显示，到2025年，中国的奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元，占全球总额的40%。

在中国，奢侈品最大的增长点恰恰是曾经被轻视的“千禧一代”消费者:根据2019年《中国奢侈品报告》，年轻一代是奢侈品的主要消费者，而千禧一代(26-35岁)的综合消费最高，达到25.41万元。除了手表、汽车和旅游业，Z一代(225岁)是珠宝、服装和电子产品中最昂贵的群体。

事实上，“真香”的爱马仕已经开始不断增加工厂，提高产能。从2016年到2017年，爱马仕在法国又建立了三家皮革工厂，以提高手套等小型皮革产品的生产能力，其中猴头菇于2016年开设了专门生产凯利手袋的工厂。

虽然爱马仕正在增加在中国的投资，但它也开始揭开酷寒的面纱，转而接近年轻消费者。

2018年3月，爱马仕推出了应用程序H-pitchhh，这是一款吸引年轻消费者的小游戏。这个小游戏的创意来自传统的“马蹄投掷”游戏。2018年10月，爱马仕在中国开设了电子商务服务。2018年11月，爱马仕在三里屯的红楼开设了一家“黑胶唱片店”，封面覆盖着爱马仕的男士丝巾。

此外，爱马仕还在探索新的产品线，这是爱马仕贴近年轻消费者的另一个“非常甜蜜”的场景。

3月4日，爱马仕口红在一些国家和地区以67美元的价格售出。从价格定位的角度来看，它直接将爱马仕从“贵族专属”降级为“我很擅长购买”——与之前在网上和线下展示空间销售的“包装”产品相比，口红显然是吸引年轻人进行入门级消费的更合适的选择，价格便宜、实用、购买渠道多样。

然而，尽管爱马仕正在下架生产口红，这是一种目前销量很好的畅销产品，但社交媒体对爱马仕的新产品线的评论褒贬不一。包装和配色的选择引起了很多争议，当它在中国上市时，是否真的能受到年轻消费者的追捧还不得而知。

与此同时，受疫情影响的奢侈品集团已经开始尝试通过在线渠道积极自救。2月24日，迪奥秋冬成衣系列在微博上直播。除了微博，许多知名人士还加入了腾讯视频，以6天6夜24小时滚动的方式播放了30多个顶级节目，包括米兰时装周和巴黎时装周。

3月26日，《小红帽》第一次直播了吕的官方账号。时尚博主程、和明星钟楚西在一小时的直播中向15000名观众和626万人展示了这些新产品。

大流量的社交接触是获得关注和传播的最直接的方式。与此同时，该品牌的官方账户可以提供更多的视觉内容输出，也给人留下“根植”的印象。我们有理由推测，2021年爱马仕口红在中国上市时，它可能会考虑满足消费者的生活需求。

与卡地亚(Cartier)、普拉达(Prada)和乔治阿玛尼(giorgio armani)等品牌相比，爱马仕目前的游戏风格仍然更加保守和谨慎，并且一直处于“试水”状态:2017年10月，爱马仕曾在官方微信公众号上开设一家限时商店，出售与苹果合作的新款智能手表苹果手表爱马仕系列3。同年12月，爱马仕再次开通微信销售其运动鞋。最近，爱马仕开设了一家“限时体检店”，推出春季和夏季新款围巾。

尽管爱马仕在2019年已经基本完成了电子商务在官方网站上的全球分销，但消费者仍然无法在线购买伯金或凯利手袋。

爱马仕在中国的电子商务尝试也停留在自我管理层面。中国的垂直电子商务很弱。虽然综合电子商务平台的流量很大，但它们太注重销量，这不是经营品牌的好地方。或许爱马仕还没有在中国的电子商务平台上站稳脚跟。奢侈品很贵，而且非常害怕假货。消费者本能地信任线下直营店。可以想象推广网上业务有多难。

此外，从长远来看，这种流行病还可能给奢侈品的未来带来更多负面影响。

国家统计局发布的统计数据显示，2020年1月至2月，居民消费价格指数上涨5%，社会消费品零售总额同比下降20.5%。零售类中，只有粮油食品、饮料、中西药品仍在增长，而服装、鞋、帽和纺织品下降了30.9%。奢侈品不是必不可少的消费品，将受到更大的冲击。

此外，即使爱马仕手袋的附加值更加稳定，消费者信心的恢复也只能来自对近期生活的预期，而不是诱人的营销和促销。即使“报复性消费”发生在疫情结束时，它也将更多地关注日常消费，如餐饮和旅游，这在奢侈品行业不太可能发生。品牌压力只会增加。

行业巨头目前的态度也不太乐观。路威酩轩集团总裁纳德·阿尔诺在最近的盈利电话会议上说:“我无法回答流行病对我们业绩的影响。如果它在两个半月内消失，这并不可怕。如果需要两年时间，那将是完全不同的事情。”

\”奢侈品将面临不确定的明天。\”

爱马仕也是如此:爱马仕最初计划今年在悉尼开设一家新的旗舰店，并重新开放超过15家店铺，同时在2021年在卢浮宫开设一个新的生产基地，2022年在阿登地区，并在意大利开设一家新的鞋厂。还计划在2022年将圣朱尼恩和皮埃尔-贝奈特扩大到纺织基地，但现在看来，由于疫情的影响，这些计划都将被推迟。

“这是为了让爱马仕成为一个手工打造的奢侈品牌！但这将是最后一次吗？”克里斯蒂安曾在书中提问。

奢侈品的核心是独特的品牌体验。面对新的价值观、新的消费者、新的市场环境甚至新的现实和客观条件，奢侈品如何才能继续创造新的体验？恐怕这是爱马仕今天最紧迫的问题。

资料来源:爆炸法作者:肖