对于具有粘性和调性的垂直社区，“直播”是实现现金的最佳方式，但“业务”和“内容”也很难达到平衡。

小红帽一直都很清楚直播技术只是内容生态的补充。他们的立足点始终是“社区”导向和用户价值导向。

有25，000名账户追随者和6小时直播，产生了超过600，000个订单。

这是《小红帽》中第一次现场直播上海的一家中国古董店“阿洛oooha Vintage”。所谓的“中世纪”是二手商品贸易的通称，随着古老习俗的复兴，在年轻人中很流行。

店主吉吉也是《小红帽》的古装设计师，拥有近5万名粉丝。GiGi经营线下商店已经有10年了，拥有十几个人的团队。随着疫情的缓解，吉吉开始准备在3月初恢复线下商店的运营。

小红帽的现场内部测试向GiGi展示了恢复业务的机会。2019年11月，《小红帽》将在“创造者开放日”推出直播产品。

“小红帽书中的年轻人对潮流和时尚更敏感，能更好地理解中世纪文化。”她说。

从微博到小红帽，GIGI敏锐地发现了年轻时尚人士的新聚集地，并在小红帽产品一出现就开设了账户。2017年，她专注于建立个人账户和商店账户。

网上订单需求达到60万元，但消费完成需要进入线下商店。

顾客进入商店后，消费需求可能进一步被激活。这些从小红书来到线下商店的用户在买东西后会在小红书上打印图片，种植草、拔草和再次种植草的循环会通过直播出现。

“这种流行病给线下商店带来了很多影响，我们偶然发现了《小红书》现场直播的‘宝藏’。此后，我们将继续研究如何做好《小红书》的现场直播工作。”吉吉说。

为了稳定地与用户交流，阿洛oooha Vintage和她的个人创作号每周定期进行现场直播。

在“恢复工作和生产”的浪潮下，通过在线体验(消费)来提升线下实体，红皮书的现场直播是非常及时的。

LV的首次现场展示与“三维社区”的植草逻辑

3月26日，路易威登在《小红帽》中推出了第一个商业现场秀。

工作室就像一个夏日海滩，短袖、开襟羊毛衫、连衣裙和钱包挂在衣柜里，冲浪板上有标志，丝绸围巾挂在晾衣绳上，三四双拖鞋躺在地上。

所有的元素都带有“LV”的标志。本期的主题是LV的夏季收集包和服装系列。

“我过去常带小红薯去看照片。今天我可以在现实中带你四处转转。”3月26日，时尚博主程在恒隆广场LV店现场直播“路易威登的小红帽企业”时说。

这位拥有100万粉丝的时尚博主将《小红帽》评为“明星土豆”。当晚，演员钟楚熙也出现在演播室。她穿着一件新的LV T恤和短裤，披着长长的披肩，留着长发，出现在工作室里，这比电视镜头中的邻家女孩更增加了亲和力。

\”粉红女孩的心，大容量，保留所有，卡包三件套.\”钟楚熙拿起一个粉红色的包，开始向大家介绍它。

广播半小时后，路易·威登的工作室登上了《小红帽》的“直播时间表”榜首。

这是LV进入中国后，在网络平台上第一次直播新赛季的新产品介绍。

电子商务已经蓬勃发展了近20年。到目前为止，爱马仕、LV和古驰等顶级奢侈品牌拥有的服装和手袋还没有在电子商务平台上开店。LV于1992年进入中国市场，直到2018年才开设中国官方购物中心。

你为什么选择小红帽？这可能与小红帽的平台色调和消费闭环模式有关。

小红帽的年轻人比例很高，大多是90后和95后，消费能力很强。这是LV深化用户关系、发掘潜在用户群的首选平台。

在拥抱年轻人方面，LV是近年来顶级品牌中最开放的品牌之一。无论是邀请吴亦凡做品牌大使，与LOL签约，还是在《红色骑术》上“触电身亡”，LV都在不断尝试以他们最喜欢的方式接近年轻人。

小红帽作为一个分享生活方式的社区，也被称为“三维社区”。

与完全在线完成的虚拟社区消费体验不同，它最大的独特之处在于用户很难在《小红帽》中获得即时满足。无论他们喜欢口红、包还是旅游目的地，只有在现实生活中消费，体验的闭环才能完成。

通过“在线分享”消费体验，触发“社区互动”，其他用户可以被推至“线下消费”，进而进行更多的“在线分享”，最终形成良性循环。

这让小红帽有能力探索消费趋势的趋势和占据消费决策前端的影响。

在《小红帽》中，LV拥有超过35万张纸币，是拥有最多纸币的顶级奢侈品牌之一。在这350，000张纸币的背后，LV不仅是目标消费群体，也是《小红书》中LV的潜在免费KOC。

事实上，在吕之前，老王，一个前连锁餐馆品牌，也在小红书上做了现场直播。从消费者的角度来看，这些品牌严格属于真实消费的范畴。互联网社区和实体消费通过《小红帽》上的品牌和用户完成了闭环连接。

自从小红帽在2019年11月宣布推出“直播”以来，这个以图片和文字为主要载体的“社区”迎来了短片之后的又一次内容飞跃，并呈现出爆发的趋势。

内部测试约束的背后:顾客价值第一

似乎一切都可以顺利改变。在这种疫情下，几乎所有的平台都在思考如何借助\”直播\”东风，激活流池，\”做好直播的全部工作\”。

从吉吉和吕的案例来看，《小红帽》的现场直播似乎有了一个好的开始。

小红帽是社区产品中最接近消费的平台。它成立于2013年，最初诞生于分享海外购物体验，每天产生超过70亿次的点击率，并在美容化妆、旅游等领域形成平台优势。

直播的本质是催生私有域流量，这是社区平台直播和电子商务平台直播最本质的区别，也是两个平台在直播中呈现不同风格和特点的主要原因。

淘宝的直播效率高，交易环节短，这是促销购物最极端的表现。快速直播更基于粉丝和博客之间的信任关系。主持人经常在聊天时携带物品，这基本上不会占用公共领域的交通空间。

从模式的角度来看，《小红书》的现场直播更类似于《快手》在内部测试阶段的现场直播。它只开放博客的私有域流量，粉丝对锚有很高的粘性。但是，从载货的特点来看，《小红书》在单价和转换率上有明显的优势。

从内部测试阶段的情况来看，《小红帽》在直播业务上迈出了一小步，谨慎而克制。

这种限制背后是《小红帽》对“社区”的进一步定义，它与用户的价值取向密切相关。在一次采访中，其创始人曲芳一再强调“社区”的定位和坚持“用户价值”。

“小红帽的内容生态是为用户创造的。从建立到迭代的所有规则都是为了确保内容对用户有用。自2013年开始创业以来，这种情况一直存在。”2019年5月，曲芳在接受媒体采访时说。

目前，除了直播页面的“时刻表”入口外，《小红帽》的直播主要依靠创作者的“私人域流量”曝光。小红书在公共领域的流量主要是提供现场辅导和调动参与活动的积极性，如发起“创作者的小班”、“现场流行榜”和“话题”等活动来帮助创作者的活动。

目前，《小红帽》的直播有两条腿:互动直播和商品直播。前者服务于创作者管理私有域流量和增强粉丝粘性的需求，而后者服务于创作者实现其个人影响力和推广其品牌的需求。

在推荐层面，与现场电子商务的“推广”类型不同，《小红书》的现场直播逐渐显示出高客户价格和高转化率的平台特征。

传统的电子商务主播主要依靠大量粉丝和品牌讨价还价，以“速战速决、低价+数量”的方式销售商品。《小红帽》的单价从100元到10000元不等，在业内偏高。

直播会成为“社区+电子商务”的交汇点吗？

如果2019年是电子商务直播的第一年，那么下一年的直播可能会成为电子商务的标准。5G时代的到来可能会使观看直播成为互联网用户最常见的内容消费方向。

直播会挤压其他内容形式的生存空间，成为定义小红帽的主要元素吗？

不一定，正如社区仍然是《小红帽》在涉足电子商务业务这么多年后最准确的定位一样，直播将是《小红帽》未来的重要组成部分，但不是全部。

撇开平台的范畴，如果你想找一本小红帽书，与其他社区相比，最显著的区别可能是复合生态。

这包括两个维度:内容生态和商业生态。

从内容生态学的角度来看，《小红帽》几乎是唯一一个集图文、短片和直播于一体的社区平台。不同的内容形式处于微妙的平衡状态。这两者之间没有关系，它们并行前进。

从商业生态的角度来看，两大类主要是社区广告收入和电子商务交易收入。未来直播等新业务的发展也为商业生态边界的扩展提供了更多的可能性。

小红帽的复合生态增长在互联网世界并不快，但生态外延的增长是自然而稳定的。

在早期，化妆品和护肤品是小红帽中最有优势的类别。当用户留在社区中时，内容会根据用户的不同需求自然增长。旅游、食品、健身、教育、母亲和孩子等许多类别的增长都将跟随这一趋势。

流行期间，因为用户的房子，小红书店的DAU一度超过美容化妆品，成为店内最大的类别。

2017年上半年，《小红帽》的月寿命不会超过1000万，2019年7月，《小红帽》的月寿命将超过1亿。社区内容生态的复合增长支持了用户数量的增长。

不可否认，“社区+电子商务”的复杂生态一直是《小红帽》的争议点。这两种商业形式并存并发展，但它们之间的联系似乎没有足够令人信服的故事。

直播服务的诞生是在她开始向我们走来之前，我们打了一千次电话并催促她。外界之所以非常关注小红书的直播，不仅仅是因为行业内多了一个玩家，还因为直播能否让小红书的“社区+电子商务”模式更加实用。

只是对于“社区+电子商务”的模式，没有参考对象，每一次尝试都必然伴随着纠纷，每一次纠纷也可能书写一个新的商业历史。

资料来源:刺猬公社作者:思想易