很少有平台像《小红帽》一样对这一事件的现场直播如此紧急和谨慎。

从春节前夕至今，《小红帽》直播的内部测试范围经历了从向创作者开放到向企业开放，从小范围测试到向创作者全面开放的过程。随着内部测试的推进，其功能也进行了多次调整和改进。

小红帽对直播的紧迫性有很好的理解。2019年的直播已经证明了它在活跃社区内容生态和扩大兑现空间方面的有效性。电子商务直播可以带来可观的利润，也成为2020年多个社区平台之间竞争的重要渠道直播也可能成为一种新的工具来加速小红书的转变。

然而，在过去的两个月或更长时间里，小红帽并没有为淘宝、trembles等平台的直播开放公共域名门户，也没有给予优先流量，而是以一种更私人的域名方式“探索道路”。非资深用户很难在小红帽的首页找到实时内容的门户。小红帽官员对“现场递送”更为保守。目前，他们仍在进行小规模测试，还没有开通应用渠道。博主只能从官方批准的商品池中进行选择。

根据小红帽喜欢的“社区就是城市”的定位，小红帽更像“新加坡”——一个处于中西城市管理中间状态的城市管理样本。在城市管理层面，鼓励个人自由和个人斗争，但在建设基础设施和促进城市发展方面，政府甚至更强。

受暴雨影响，《小红帽》今年春节前后在DAU仅达到3000万的峰值——对于《小红帽》来说，对于一个巨人觊觎的草地平台来说，很难说她绝对安全。下面的小红帽仍然在新的生存和商业探索的双重考验下。在这个过程中，为了保持社区的真实性、多样性和美丽，强调平等和对商业化的强力干预将成为常态。

然而，如果现场直播能够顺利嵌入到原始生态中，小红帽将会有更大的活动空间，无论是丰富社区内容、让博客赚钱还是构建电子商务闭环。

01 |内容升级维度

《小红帽》的直播试验最早可以追溯到2019年6月当时，一些人才收到了来自该平台的现场直播体验邀请。在回应媒体时，该平台称直播仍处于测试阶段，并将小红帽的直播设定为“生活方式分享的直播”

早期对这一定位的强调意味着小红帽书更强调与社区分享他们的生活方式，一开始更愿意将直播视为社区内容媒体的扩展:从图片和文本到短视频，再到直播，小红帽书是用户记录、分享和相互互动的基础设施，这也符合主流社区平台的发展步伐，而直播在吸引博客和粉丝方面更具优势。

从理论上讲，因为不需要指南或编辑，直播也可以降低内容制作的门槛，这将有助于《小红帽》和新用户的进一步扩大。然而，此后的风波似乎影响了小红帽的成长势头，直接影响了直播的进度。

直到去年11月，《小红帽》创作号的导演杰斯(Jess)在创作者开放日宣布，《小红帽》将很快推出三款工具，帮助创作者实现商业化，包括一个互动直播平台，它将帮助创作者与粉丝实时联系和交流。他接着强调，电子商务直播是“小红帽最合适的直播形式”

武汉的母婴博客“丽君妈妈育儿”(以下简称“丽君妈妈”)从这一事件中吸取了教训，并开始密切关注即将到来的直播功能。没有签约MCN的创作者会经常联系小红帽的政府。她将参加她有机会参加的现场直播活动。她也能及时了解新功能。她认为这是与政府的积极互动。

按照原来的节奏，今年的春节应该是《小红帽》内部直播功能的第一个关键阶段在春节前夕，《小红帽》为一些拥有5000多名粉丝和品牌合作伙伴的创作者开通了限时一次性直播功能，但直播时间和主题必须向平台报告。1月20日，李俊的母亲如愿地收到了来自现场内部测试平台的邀请。

这位老师的老师在《小红帽》中有超过10万的粉丝，他已经在《小红帽》中发表了超过140个视频短片，大部分是动画形式的。“丽君木乃伊”本人从未出现在镜子中。1月22日的现场直播是她与粉丝们的第一次真实互动。然而，她发现与她在快车道上直播时的受欢迎程度相比，她在小红帽平台上的第一次尝试并不成功，这多少挫伤了她的热情。

新皇冠疫情爆发后，《小红帽》迅速将直播的焦点从“现场迎接新年”转移到“为武汉加油”，并邀请武汉博客参与公益直播活动。因为她在武汉，“丽君木乃伊培育”再次被政府邀请参加。这一次，她发现直播室的在线人数同时超过了200人。

从那以后，她制作了10多个现场直播节目，与她的粉丝们分享母亲和婴儿的干货。她发现她的粉丝对她的粘性和支持度也更高，并开始私下问她问题。母亲利用这个机会对小红帽的现场直播有了更多的期待。\”如果有足够的粘性，在未来携带货物是非常有价值的.\”\”

然而，由于保护社区原有内容生态的需要，《小红帽》似乎没有给现场直播提供更大的公共交通入口。小红帽计划将现场直播与原始内容生态联系起来，这是一个“笔记+现场直播”的游戏。简而言之，它是为了使笔记内容成为直播内容到达公共领域的重要渠道

换句话说，在直播期间，只有博客所有者/品牌的笔记本页面和个人页面头像将成为直播室的入口。因此，在《小红帽》内部测试中，在直播前发布预先通知通知到公共领域，引导粉丝提前关注账号，或者通过头像实时跳转到直播室，这是目前最常见的做法，也是一直提倡的做法。

小红帽鼓励用户分享基于社会关系的直播，并提供了两种在站内分享私人信息和站外链接的方式。此外，“分享并参与抽奖”选项嵌入在直播房的抽奖功能中，这已成为主持人鼓励用户分享直播房进行排水的常用方法。

直到3月7日，《小红帽》才出现在流行榜上这是为数不多的可用于现场直播的公共领域入口之一。

该列表分为两个部分，每小时列表和每周列表，仅显示前10名的结果。前者每小时更新一次，前三名可以获得下一阶段的热门推荐。每周列表是根据上周的总空气值来排列的。为了与流行列表相匹配，《小红帽》在工作室中增加了一个推荐位置，但是只有当用户第一次退出工作室时才会显示。在一名组织官员看来，这些仍然属于补充直播基本功能的范畴。

在全面开放现场直播的申请后，《小红帽》于3月12日启动了“超级新主播大赛”，为新主播、资深主播和机构设立了三个赛马场。据说前三名将在活动期间获得数百万的交通曝光支持。

然而，在缺乏公众参与的前提下，红皮书直播生态的增长率将受到限制。

自内部测量开放以来，整体活动仍然相对有限。根据“三个声音”的观察，同时在线的人数最多是四位数。以《小红帽》中拥有155万粉丝的博主“韩成浩·雷欧美”为例。3月20日晚，韩成浩的工作室荣登每小时排行榜榜首。统计数据显示，直播人数超过1000万，但同时只有大约2000人在线观看。

02 |电子商务闭环

既然《小红帽》官方认为电子商务直播是“小红帽直播形式的最佳匹配”，那么直播能让《小红帽》的电子商务业务找到新的进入途径吗？

《小红帽》最初是一个海涛网站，它从未放弃建立电子商务闭环的可能性然而，小红书的电子商务业务发展并不顺利。一方面，它的规模和资本是有限的。另一方面，面向交易的电子商务不利于社区的运作。因此，小红书在2019年2月底宣布，其商业化模式将聚焦于社区广告。同时，它将开放品牌的社区交通，并在社区电子商务(品牌号)和社会电子商务(小红店)上设定电子商务的最新方向

当《小红帽》探索社区电子商务的道路时，直播也使得社区有可能与更多的行业进行深入的联系，比如字节跳动正在进行的教育。领先的快速玩家和2020年将专注于实时电子商务的犹豫不决者已经为社区找到了一种新的方式，通过他们的内容、KOL和从关系链延伸的“实时”来进行闭环电子商务。

小红帽肯定不会错过这个机会。从目前的观察来看，《小红帽》在推广电子商务直播方面设定的规则至少显示了两个意图:对商品直播的强有力控制，以及为电子商务建立闭环的新一轮尝试。

目前，只有少数博客开通了实时产品链接功能，他们不能主动申请，只能通过官方邀请才能开通。直到上周，《小红帽》的官方账户“带商品的红薯”才正式推出，并宣布了带商品直播的申请流程。激活直播功能的博主可以通过创建者中心的“好东西推荐平台”申请商品直播。

然而，博客作者带来的所有商品都来自平台建立的选择池。在具体操作上，在小红书商城落户的品牌将首先向小红书提交携带商品及相应商品的申请。平台收集申诉后，将建立统一的遴选池。然而，已经激活电子商务直播权的博客只能添加直播室选择池中现有的商品。

也就是说，即使直播室开了一个窗口，可以带东西，也不意味着博客可以带东西。李俊的母亲发现她现在可以现场直播，但是她不能带货物，因为她暂时不能在她工作室的装货窗口从选择池中添加任何货物。

然而，企业直播测试(类似于商家在淘宝直播上的直播)直到2月份才开始小规模测试，测试资格由平台在筛选了品牌的直播注册要求后确定。根据《小红帽品牌合作介绍》，小红帽通过活动合作项目为企业建立了高质量品牌合作伙伴的直接转播权。

《完美日记》是品牌直播的一个典型案例，也是继直播之后第一家进入人气排行榜前十名的企业。3.8在推广期间，零点完美日记工作室的在线人数接近5000人，但淘宝工作室的观众只有每天4万人左右。

运动服品牌MAIA ACTIVE于3月3日开始了《红皮书》的首次现场直播。同时，它还参加了两个博客带来的商品。直播业务负责人告诉记者，博客与品牌的合作目前依赖于《小红帽》对接的中间环节，以人工沟通为主要环节。

《小红帽》也很容易理解它在现场搬运货物时的保守主义。“种草”的内容过于贴近行业，这既是小红书的优势，也是小红书的局限。一旦进入现场电子商务的竞赛轨道，小红帽将不得不再次面对社区和电子商务之间的边界问题——一旦它呈现出过于沉重的商品属性，其内容本身的价值和公平性将受到质疑。

但到目前为止，这种相对保守和自建的电子商务意图让MCN处于观望态度我们联系的许多MCN组织说，他们还没有考虑过小红帽的现场直播。在他们看来，2020年直播和运送货物的主流平台仍在快速发展和喋喋不休。“说白了，小红帽不是一个拥有上亿日常生活的大流量平台\”

“我们目前对《小红帽》现场直播的感觉是交通不够无论大小，都没有几个人。“MCN一家机构的负责人告诉三生，他们目前正在同时测试颤音现场直播和红皮书现场直播，”但重点是颤音现场直播。“另一位机构官员说，颤音直播服务的发展应该优先于《小红帽》的直播。

MCN置身事外的另一个原因是，《小红帽》自建的选择池挤压了原本属于该组织和主播的运营空间。“直播无非是几个优势，一个是流量优势，另一个是互动吸粉优势，第三个是商品的价格优势商品直播的选择是一个大的操作点。平台深深地参与了选择，你的商品优势就相当于不存在。”上述负责人解释道

在他看来，与官方收藏前放开的其他平台的节奏不同，自推出以来，《红皮书直播》对直播权和商品选择做出了严格限制。\”我们以前从未遇到过这样的操作路径.\”\”

MCN的观望对小红帽来说不是一个积极的信号。快速玩家包括辛巴，淘宝包括威亚和李佳琪，而罗永好拥有自己的流量，在trembles等几个大平台之间移动，这证明了big V在推动一个平台上直播的流行方面的独特价值。小红帽要培养自己的“威亚”和“李佳琪”。从目前的市场环境来看，很难离开MCN的参与。

然而，根据官方声明，《小红书》电子商务直播的订单转化率、再购买率和单价相对较高，价值3000至10000元的数百件美容仪器可以在一次直播中售出。据《晚邮报》报道，《小红帽》已经有20万博客粉丝，每款游戏的销售额超过100万人民币。

这将成为高端品牌的一大优势——奢侈品牌吕已于3月26日在其官方的《红皮书》账户上发布了第一个直播节目。他们邀请时尚博主程与品牌密友钟楚西联系，钟楚西是2月中旬才搬进《红宝书》的明星，在《红宝书》上发布了5个视频和6组照片，赢得了11万个赞集和19万个粉丝。接下来，这取决于奢侈品牌+明星能否作为《小红帽》现场直播的导火线。

资料来源:三位作者:李嘉鱼