如果你想了解改革开放后中国社会的发展和变化，这是多年来观看春节联欢晚会的好方法。

例如，在1988年的春节联欢晚会上，观众仍然穿着黑色、灰色和藏青色的衣服。随着春节联欢晚会的播出，小品演员赵的《司马光砸烂广》和相声演员的《领袖结肠》迅速在中国大部分地区流行起来。

除了这两条经典路线，一瓶洗发水也在中国市场引起了相当大的震动。

1988年10月，全球消费品巨头宝洁公司进入中国，第一批“海飞丝”洗发水从宝洁公司广州生产线上下线并投放市场。几个月后，几乎每个在北京的消费者都知道了“海飞丝绸”这个国际品牌

与当时普通工人100元的月薪相比，19元一瓶300毫升的海飞洗发水绝对是富人买得起的高级产品。

1988年海飞丝绸广告

随后，宝洁的品牌朴柔、玉兰油、舒芙佳、碧浪、浪潮等相继进入中国市场，不仅打开了中国消费者的眼睛，也给宝洁带来了快速的成长。从1998年到2013年，宝洁在中国的收入增长了近6倍。

正如宝洁公司在中国市场蓬勃发展一样，营养快车(一种牛奶+果汁饮料)得益于娃哈哈对渠道的深度培养，并迅速“占领”了三、四线城市和农村市场。

据公开信息，2004年上市的营养快线是娃哈哈2013年的主要产品，收入超过200亿元。按4元一瓶的零售价计算，售出的营养快车可以一起环游地球近87次！

外资与本土:站在同一起跑线上

宝洁和娃哈哈代表了过去几十年外国和本土品牌在中国市场的发展轨迹。

“十年前，外国品牌占领了品牌高地，开始通过品牌优势从高层次市场和消费能力较高的人群渗透到驱动渠道。本土品牌的优势在于它们的渠道，这些渠道位于低端市场的下方。“罗兰·贝格的高级合伙人、大中华区副总裁任国强在接受零售大王独家采访时，总结了国内外品牌的发展道路。”两者都在不同的优势市场占据主导地位\”

然而，在国外和本土品牌各自的优势市场中，有一个交汇点——年轻人

尼尔森2019年11月发布的中国年轻消费者债务状况报告显示，目前，中国90后和00后人口约占总人口的24%，他们将在未来5-10年左右主导中国乃至全球的消费格局。

“90后敢于花钱，普遍注重质量和服务，对新事物充满好奇心，追求个性化、多元化和体验式消费……”

因此，喝最烈的酒，使用最好的面膜，吃大量护肝片已经成为这一代年轻人的真实消费写照。

由于年轻人的上述特点，任国强说:“我们没有看到外国品牌或本土品牌在年轻市场上有更明显的优势。”\”

随着过去10年的发展，外国品牌和本土品牌相互主导的局面已经打破。他们正通过新的方法和手段相互渗透，进入以前并不占主导地位的新市场。

这意味着在2020年，国内外品牌将再次站在快餐行业的同一起跑线上。

“今天，我们看到大量本土品牌从一线和二线市场起步，通过电子商务等在线方式吸引年轻人的注意力，然后渗透到一线市场。任国强说，“而外国品牌也在降低他们的知名度，通过电子商务和现场直播打入市场。\”

有例子可以证明这一点。

在罗振宇的2019-2020年新年致辞中，成立仅两年的本土美容品牌“完美日记”与巴黎欧莱雅和雅诗兰黛这两个拥有近百年历史的国际大品牌被放在了同一个ppt上。

罗振宇新年致辞

《完美日记》非同凡响，因为它在竞争激烈的化妆品市场取得了惊人的成绩:

●2017年3月正式推出，8个月内销量增长近50倍。

●2018年，double 11的90分钟销售额超过1亿元。

●仅用了18个月就登上了天猫双12妆类的第一名，在接下来的11个月里，它占据了榜单的主导地位。

●2019年，double 11仅用了28分钟就超过了2018年全天销售额的double 11，成为天猫第一个销售额达数十亿的化妆品品牌。

这个以“9000岁”(90岁和00岁后年轻人的统称)为目标消费群体的本土品牌通过互联网而出名

从2017年开始，完美的日记将被写在小红帽上。首先，少量的大牌明星和著名的KOL将被放入其中，然后焦点将放在腰部KOL和普通音符上。《完美日记》除了以《小红帽》为主要营销阵地之外，不仅关注微博的布局，还着力于微信私人领域的流量，通过精细化操作增加回头客。

当《完美日记》利用网络内容营销来抓住年轻人的心时，外国品牌正在卷起袖子，进军长期以来令人垂涎的下沉市场。

戴森通过进入电子商务平台、降低产品价格和提供分期免息支付，在不断下滑的市场中取得了良好的业绩。根据公开数据，戴森在中国下沉市场的业务规模将在2019年增长118%

根据苏宁提供的数据，2018年下半年，戴森系列产品在乡镇市场的销售业绩同比增长152.32%，仅次于洗碗机(496.8%)和扫地机器人(313%)

早在2015年，宝洁、联合利华和欧莱雅就转向了农村市场。他们参与了淘宝万村惠民计划，并为全国60个县的1000个村庄提供定制的洗涤和护理用品

在这个开放、多元化和一体化的时代，新品牌和新产品层出不穷。本土品牌和外国品牌登场。中国零售市场上演了一出精彩的戏剧。正如罗兰·贝格在《展望2020》中所说:

“站在2020年初，展望未来十年，这将是一个黄金十年，许多领先的中国消费品企业将向世界级企业转型。\”

为了赢得比赛，

本地品牌还缺少什么？

吴晓波曾在新年致辞中说:“我们正面临第三次全国商品运动。”自2015年以来，在供需升级的推动下，以华为、小米和格力为代表的本土企业应运而生。

无论在中国市场还是海外，中国本土品牌的表现尤为突出。

2018年，李宁出现在纽约时装周上。“中国李宁”短袖t恤、“云鹤”棒球帽、“启蒙”运动鞋等一系列时装秀使这个本土品牌大受欢迎，成为“民族潮流”的代名词。

创立于2018年3月的钟在淘宝上卖了一个半月就获得了第二名，当时他正在网上卖一种形状像中国瓷砖的过时冰激凌。那一年，双十一的销量超过了460万元，再购买率达到了30%。

可可罐头，快乐柠檬，研发；在一批新的茶叶品牌，如B Tour Tea，被部署到海外后，本地茶叶品牌Xi茶和奈雪の茶都在2018年进入新加坡市场。王老吉的第一家线下商店——凉茶博物馆也在纽约开张

据统计，2018年，本土品牌贡献了中国消费品市场76%的增长，其中外资企业占24%；

在2018年双十一的那一天，天猫平台上营业额超过1亿元的237个品牌中，超过一半是本土品牌，而在2019年，双十一加入“1亿元俱乐部”的本土品牌占60%以上，达到173个品牌。

与国内商品的兴起和民族潮流的回归密切相关的是影响消费者购买决策的一个重要因素——对国内商品的认知

根据《2019年中国新商品白皮书》的定义，所谓的中国商品意识是指一个国家的消费者出于对自己国家或民族的热爱、责任感和忧患意识，强烈支持中国商品，改变他们对品牌来源国的刻板信息认知，从而产生对中国商品的偏好。

吴晓波频道和腾讯新闻联合开展的“新中国商品调查问卷”结果显示，中国消费者对中国商品的认知普遍较高，61.4%的消费者会特别关注他们选择的品牌是否是中国商品。90.7%的人更愿意支持中国商品。64.5%的人会优先购买中国商品。56.7%的人会说服周围的人支持中国商品。

此外，年轻人，尤其是90后和00后，对中国商品更加了解，在态度和行为上更喜欢中国商品。60.7%的人认为许多国产品牌的质量并不比外国品牌差

从表面上看，在第三次国货运动和民族潮流回归的背景下，本土品牌似乎占据了时间、地点和人的所有优势。然而，爱国主义的烙印能持续多久？

根据任国强的观点，如果没有核心竞争力，即使你抓住了一波趋势，甚至引领了一波趋势，但当下一波新产品出现时，你很快就会被遗忘。因此，本土品牌仍需深入培育产品。

结合以下本地品牌实践，我们也许能够更清楚地解释什么是根深蒂固的产品。

1.强调有效成分

2003年林青璇成立时，他还有点年轻，制作天然手工肥皂和绿色护肤品。这些产品的价格是120元。

2016年，林青璇专注于山茶油护肤，2018年，品牌定位升级为“山茶油护肤专家”

该产品的价格从最初的25元手工肥皂到678元一瓶茶籽油——这个价格相当于许多国际知名的类似产品。

过去，在许多人的认知中，国内商品意味着均等。现在，林青璇等本土品牌通过定位、聚焦等方式将产品中的有效成分与品牌“捆绑”，强调产品中的有效成分能够发挥功效，从而突破平价限制，与国际大品牌同台竞技。

2.解决消费者的棘手问题

成立于2017年的超级零点是一个专注于体重管理和餐饮的年轻品牌。尽管“超级零”成立才三年，但它已经对其业务进行了几项重大调整，从防弹咖啡开始，一年后转变为无糖零食，然后调整方向，专注于生产营养替代食品。

2018年中国体重管理餐替代市场的规模接近63亿元。欧睿的报告显示，2022年中国餐饮替代市场的规模预计将超过100亿元。随着未来宣传教育的普及，中国消费者的减肥观念将从盲目饮食转变为更健康、更科学的体重管理模式。

中国体重管理市场将保持10%~20%的增长率十亿级“大蛋糕”吸引了海外康宝莱、安利、国内恒心、娃哈哈等巨头纷纷加盟。

作为一个新的进入者，依靠“三天卡餐”，超级零点第一天的销售额突破数百万。在2019年双十一那一天，超级零售销售额超过1000万元，相当于平时5个月的销售额，并进入冲调类前10名品牌。

“超级零点”的创始人王珂总结说，之所以取得这一成就，是因为他掌握了好的营养替代产品的三个关键词:高效、简单和美味。

以高效率为例对于需要减肥的消费者，他们通常会在看到效果后坚持再次购买。Super Zero专注于“3天5公斤”的卡燃烧餐，不仅直接触及痛点，还帮助用户直观地感知保存和重新购买。

另一个例子是极简主义，这意味着最少的用户教育。燃烧卡餐与一日三餐相匹配，消费者只需按照餐卡上的说明点一些食物。

3.区别

近年来，一匹黑马毕沅森林出现在红海的饮料市场。仅仅三年时间，它就从零开始实现了近1亿元的月销售额。

根据公开数据，毕沅森林的估价达到5.8亿美元(40亿人民币)2019年，618元森林销售了226万瓶饮料，是日销量的90倍，成为第一大猫水饮料类别。

由于糖替代品(主要是赤藓糖醇)的使用，元霖专注于零糖、零脂肪、零热量的汽水泡泡水，满足消费者对低热量、健康和泡泡水的需求。5元钱的价格介于普通瓶装水、可乐和泡泡水产品之间，巧妙地填补了这个价格区间。

毕沅森林在红海饮料市场找到了一条差异化的道路，不仅很好地满足了消费者的需求，也为自己创造了一片蓝色的海洋。

2020年，中国主要消费品市场将进一步面临人口红利和流动红利弱化的挑战。尽管整体增长仍保持稳定，但该行业已进入股票竞争、需求分化和加速创新的新阶段。

当外国品牌和本土品牌重回同一起跑线时，民族商品运动的兴起和民族潮流的回归似乎是本土品牌的优势。然而，如果本土品牌只强调自己的国货“原产地”，而不把心思和精力放在产品上，这种爱国情怀的品牌可能不会持续太久。

参考:

1.前瞻2020-罗兰·贝格中国产业趋势报告

2.2019年中国新产品白皮书

(来源:葛卫伟，《新零售业务评论》)